消费转向了

　　消费降级目前并没有权威的定义，但消费升级在经济学中有严谨的定义：消费升级一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

　　通俗地说，消费升级的意思是，消费生态从有形物品转向无形服务，从注重量的满足朝着追求质的提升这一方向转换。

　　根据国家统计局的数据，在居民消费支出中，依然是传统消费占据主导，食品、居住类消费占比分别在30%、20%左右，交通和通信消费占比也超过10%，加上服装类和日用品类，传统消费占比约为78%，而以教育、文化、娱乐、医疗保健为代表的新兴消费，占比仅在22%左右。

　　中国居民传统消费比重为78%，这明显偏高。在主要发达国家中，日本、美国、韩国和法国的传统消费占比均低于我国，这些国家的新兴消费占比普遍在30%左右，高于我国的22%。

　　不过，这些年来，中国居民在教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费涨幅较大，这其实是消费升级的一个体现。

　　如果将消费降级作为经济学含义中消费升级的反义词，那么消费降级这个判断其实并不成立。

　　不同人群的消费习惯不同。年轻人的消费与收入强相关，老年人的消费与习惯强相关，中年人是最理性的消费群体。目前，中年人普遍承受着住房、教育、医疗等负担，是典型的“有资产，但不宽裕”。

　　央行历年统计数据显示，在居民贷款里，高达70%以上都是中长期的房贷。从2017年开始，不少人开始通过消费贷购房，消费贷大量流入房屋首付之中。一方面，有能力购买房屋的人增多了，另一方面，需要偿还房贷的人数也大大增加了。

　　中国人对教育的投入全世界闻名。医疗费用更不用说，越来越多人将保险和定期医疗费用列为刚性支出。

　　再来看代表消费升级的服务类消费，如文化、旅游、养老、家政等。据文化和旅游部的数据，上半年国内旅游达到28.26亿人次，同比增长了11.4%，旅游收入2.45万亿元，增长12.5%；全国电影票房320.3亿元，观影人次达到9.01亿，分别增长了17.8%和15.3%。全国居民人均体育健身活动支出增长了39.3%，运动型多用途汽车（SUV）的销售量同比增长了9.7%。包括旅游、文化、体育、养老、家政等在内的服务消费已经占到了国内居民消费支出比重的40%以上。

　　三大刚性支出的逐年攀升，加上服务消费的需求增大，降低了基础实物的日常消费。降了什么

　　泡沫经济破灭后的日本，出现了主力消费群体（“80后”群体）厌恶消费的现象，即使收入增加，消费也没有随之增长，使得日本的经济一直陷入低迷，只能靠出口带动经济增长。

　　日本消费品行业后来形成了一些自有规律，典型的趋势是本土化、强性价比化，强调消费者心理的感性诉求。

　　日本社会受西方影响很大，西方商品带来一个历史时期的炫耀性消费风潮，但从20世纪70年代开始，大量本土品牌涌现，它们在与国际大牌的较量中胜出，成为家喻户晓的品牌。本土品牌开始强调高性价比：为消费者提供更好、更便宜的商品，消费者对于商品价值与价格的判断力也逐步增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，消费品的性价比提高。日本的消费单位从家庭变为个体，消费风格从追求一致到彰显自我，商品的精神属性增强。

　　从2017年开始，新零售风潮开始在中国兴起。其核心在于利用人工智能和大数据分析等新技术的力量，以高效和低成本的方式实现全球范围内产业链条的缩短和高效重组，打破线上线下的界限，店仓一体化，用更低的成本满足消费者的消费升级需求，并营造新的消费需求和新场景，满足个人对商品消费的精神需求。

　　这与日本本土品牌追求“更好更便宜”的訴求在本源上是一致的。事实上，中国人已经可以在更多的平台上找到“平价高质”消费品，在价格和品质之间寻求平衡点，不为无谓的溢价买单。其本质是商品品质与价格回归到合理定位。

　　消费者心态的变化和技术的成熟共同推动了商业模式的改变，降的是单价和成本，升的是服务和体验。从消费者的角度来说，这其实是一件好事。

　　既然付出相同的价格，收获的消费体验越来越好，消费品质越来越高，为什么中国人还如此焦虑？一位宏观经济研究员说，消费降级的错觉源自社会集体焦虑，而这种集体焦虑的原因，涉及个人和社会两个方面。

　　个人层面的焦虑包括：房贷、医疗、养老、工作压力等。社会层面的焦虑，则聚焦在物价上涨、社会保障不足、社会资源不均衡等几个方面。

　　个人层面的焦虑，直接导致很大一部分人转变了消费观念，从炫耀性消费转变为务实消费；社会层面的焦虑，则衍生了“对未来的不确定性让我不敢消费”的集体情绪。

　　商业角度的消费趋势改变对消费者是好事，没必要逃避，但宏观层面和个人层面的焦虑，则是消费者主动收缩基础消费品总支出的根源。这些问题的解决涉及多方面因素，也是一个时代发展的必经阶段，换句话说，这些焦虑无处可躲，只有面对。

　　（夏雨摘自《财经》2018年第20期，黎青图）