一

　　一个在广州工作生活的姑娘，月薪4000元，为了让自己省去坐地铁和公交的麻烦，她每天花60元钱打车上下班。当然，也有更深层次的心理原因。每天打车来回，虽然花费多，但这让她觉得，在广州这样一个一线城市里，活得很体面、很踏实、很精致。这种精致的感受，成本也很高，每个月光交通费就是1800元，占了她工资的近一半。

　　在一个中部省份的省会城市，一个刚毕业不久的年轻人，工资不算高，比当地的平均线低一些，3000元一个月。他有个习惯，每天下午要喝一杯咖啡，而且必须是星巴克的，30元一杯。有朋友问他：“你的工资并不高，为什么不喝肯德基里的咖啡呢？那样更便宜些。”他说：“我就是喜欢手捧星巴克走在办公室里的感觉，它不仅是咖啡，更代表着一种生活状态，优雅、从容。”仅仅为了抓取到这种生活状态，即使是片刻，他也愿意付出每个月900多元的花费，工资的近1/3。

　　在深圳，8000元一个月，做广告行业，严格来说，工资不算高，果腹而已。但是这个姑娘花了4500元在市中心租了一个单间，精装修，有巨大的落地窗。透过落地窗外，白天可以看见高架桥和人流，晚上可以看见霓虹灯和月亮。“我不是冲着这个房间来的，我是冲着这扇窗来的。”她说，每天下班回来，她坐在落地窗前，不喝红酒，只喝凉白开，也会有一种过着《我的前半生》里，唐晶独立而精致生活的体验。为了这份体验，即使短暂而虚幻，她也愿意付出超过一半的工资，压缩生活的其他开支，做个月光族。

　　这3个故事，有一个共同点：为了某种看起来很向往的生活状态，有的人花费很多钱在上面，甚至超出自己的支付能力。二

　　波士顿咨询公司发布了中国年轻一代的消费，超过60%的人青睐大品牌，贵的、好的、网红款，哪怕一件衣服单价成百上千，说掏钱就掏钱，毫不含糊。

　　蚂蚁花呗的一份报告也指出，全国范围内，人们“剁手”已经成为趋势，月均网购3.2次。

　　然而，你的收入真的够得上你的精致吗？很多人其实是够不上的。

　　西南财经大学《中国家庭金融调查报告》显示，中国超过55%的家庭是零储蓄。零储蓄啊，意味着全家月光。

　　很多年轻人，完全是通过透支未来在消费。他们通过各类贷款渠道拿钱消费。

　　银行的一份数据显示：2017年年末，全部金融机构人民币消费贷款余额315194亿元，同比增长25.8%，为历史最高增量。其中，个人短期消费贷款余额68041亿元，同比增长37.9%。

　　中国居民借钱像滚雪球，越滚越大，负债率也越来越高。

　　这些消费行为，可以有很多理由：富养自己；善待自己；工作这么辛苦，多花点钱，住好点，省力省时点；给自己更精致的生活状态。基于这些理由：你认为，这并不是冲动消费，而是理性消费，因为所有的消费行为，都有理有据。三

　　法国社会学家塔尔德专门研究人类的“种草心理学”。对于人类的很多消费行为，他都有非常精辟的论述：每个人都有模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系。

　　在消费行为上，人类社会存在三种模仿定律：第一，社会下层人士具有模仿上层人士的倾向；第二，在没有干扰的情况下，模仿一旦发生，便以几何级数增长，迅速蔓延；第三，人类对本土文化的模仿总是优于外部文化。

　　简单来说，就是你的很多消费行为看似是理性消费，其实都是因为被洗脑了。洗脑发生于悄然之间，你未曾察觉，却非常强烈地影响着你的消费决策。

　　按照塔尔德的说法，在消费上，所有超出你生活必需的消费，都是模仿行为。

　　经济学中有一个概念：人设经济学。所谓“人设经济学”，就是商家捧红一个人，打造某种生活方式的“人设”，并不断向社会传递这种生活理念，让你在心底接受，并完全认可，然后就可以乖乖地让你掏钱了，并且你不会觉得这是商家的套路。相反，你觉得这钱花得正当，花得应该，花得理直气壮。

　　“人设经济学”的另一个层面，是社交消费的崛起。吴晓波说：“很多人并不是为了生活在消费，而是为了社交形象在消费。”

　　当你迷恋上某个“人设”之后，你就会自动代入，在潜意识中，把自己打造成那种“人设”，在朋友圈中展示出来。

　　朋友圈中的那个你与现实中的那个你，完全割裂开来。你愿意为朋友圈中的那个你疯狂消费，去旅行、去购物，为了让那个自己更贴近想象中的“人设”。你被你的社交形象反噬了，就这样，你的消费权被牢牢控制在商家手中。四

　　日本生活家有川真由美倡导极简主义生活美学。

　　她讲过一个故事。去旅行时，她看到免税店里面有一件衣服，一下子就吸引了她的眼球。虽然和她平常的穿衣风格不一样，但這件衣服设计得很好。

　　她试穿了一下，果然很适合她，也很好看。

　　可是出于消费习惯，她又开始思考：我需要它，还是我喜欢它。如果是我喜欢它，一个月后我还会喜欢它吗？

　　考虑之后，她放弃了购买。因为她深知，这种风格的衣服于她而言，就是过过瘾，她的喜欢不会超过一个月。

　　很多人的购买行为，都是因为喜欢；但很多人的喜欢，都不会超过一个月。

　　在她的故事里，我看到了理性消费的原则。

　　真正的理性消费，只有一条标准，那就是依照生活所需，进行消费决策。唯有回归生活本质，才会让消费更加理性。

　　这里有4条购买原则，在购买一件东西时，先思考，再决定是否购买：

　　（1）该物品是否为生活必需？

　　（2）该物品如非生活必需，是否非常喜欢？

　　（3）该物品如非常喜欢，喜欢周期会有多长？

　　（4）如购买，下一次搬家，会带走它吗？

　　有川真由美说得好：“真正精彩的生活，靠的不是堆满房间的东西，也不是用之不尽的金钱。‘我经历过怎样的时光？我将要度过怎样的时光？’对时间内涵的正确理解，才是舒心生活的关键。”

　　（田龙华摘自微信公众号“国馆”，本刊节选，勾犇图）