与运气竞争

作者：克莱顿·克里斯坦森 摘自：中信出版社《与运气竞争》一书

　　卓越的用户体验

　　绝大多数公司都是从保留“任务”起步的——发现一项处理方法尚未完善的重要任务，找到有效的解决方法。完整的任务解决方案不仅包括核心产品或服务，还应该包括精心设计的用户体验——事实上，很多产品之所以能够成功，原因并不在于产品特征和功能，而在于产品所带来的体验。

　　如果我们能够成功地完成任务，并提供美好的体验，那么假以时日，就有可能将产品缔造成品牌。

　　但是，随着公司的发展，很多公司忘记了“初心”，慢慢地开始衰落，甚至走向失败。导致从“任务”起步的公司跑偏的因素有很多，但其中最主要的原因是，管理者受到数据三谬误的影响。

　　第一，积极与消极数据之比谬误。

　　当一款产品推向市场后，会产生大量的数据，比如，销量多少、盈利多少等，我们称之为积极数据。这种数据天然有种吸引力，会让我们对消极数据视而不见。消极数据是指任务的复杂因素，比如社会背景和情感需求等。积极数据反映的是产品特征和消费者特征，而不是“任务”的特征。如果把这样的数据当成企业发展和产品发展的依据，就会把企业和产品带偏。

　　第二，表面增长谬误。

　　当我们赢得一批消费者之后，我们就想向消费者銷售额外的产品。或者，当我们的企业发展到一定的规模，就会扩充不同类型的产品或延伸经营范围。这样做，无疑是偏离了起步时的“任务”。这种情况被称为“表面增长谬误”。

　　第三，数据确认谬误。

　　这样的场景你一定熟悉：销售部、研发部、宣传部和财务部的负责人在一起开会，讨论接下来该怎么走。销售部甩出一份数据说，这是消费者的需求分析表;宣传部甩出一份数据说，这是近期市场上竞品的分析;研发部甩出一份数据说，这是他们在产品功能、性能等方面的耗时和成本报告;财务部甩出一份数据说，这是年终损益预估表。

　　谁的数据更正确？其实，每个部门的数据都是用来佐证自己部门的观点，没有谁的观点或数据是错误的。关键在于，没有谁的观点是完全客观的。也就是说，我们可以通过调整数据来支持我们想让其支持的任何观点。哈佛商学院教授萨尔特曼说：“研究往往被拿来证明论点，而不是为想象与创建提供燃料。”我们总会在自己决策的客观性上自欺欺人。“从表面上看，管理者仿佛是在对比了A与B后做出了一个重大的决定，但实际上，在所有通往A决策的步骤中，数据已经逐渐向A倾斜。管理者或许认为自己是在明确的数据基础之上冒险纵身一跃，但从某种程度上说，这个决策其实已经被提前制定好了。”理解消费者的生活

　　方法一，寻找我们自己生活中的任务。

　　可汗的小表妹跟不上学校数学老师的上课进度，可汗亲自出马，用最通俗易懂的语言讲解数学课程，并录制成视频放在视频网站供小表妹随时观看。没想到，可汗那些画面不清、音质糟糕的非专业视频竟然火了，吸引了许多学生观看。原来，其他的教学视频枯燥又乏味，而可汗录制的视频轻松活泼。由此，可汗发现了商机，创办了可汗学院。如今，世界上有几百万的学生通过可汗学院以自己的步调进行在线学习。

　　想要寻找到“需要完成的任务”，可以从自身着手。如果某件事对我们很重要，极有可能对别人也很重要。

　　方法二，在“不消费”领域寻找机遇。

　　“不消费”，指消费者因为找不到能够完成任务的解决方案而选择什么也不做。金伯利原本是做老年人纸尿裤的公司，但他们了解到，18岁以上的女性中竟有高达1/3的人有不同形式的大小便失禁问题，然而绝大多数人都不使用纸尿裤——宁愿不出门也不愿意使用纸尿裤。金伯利意识到，这个“不消费”领域里蕴含着商机。

　　金伯利在调查与研究后发现，这些人之所以“不消费”，是出于羞耻感和焦虑感。所以，他们公司需要完成的任务就是帮助这些人重回生活的正轨。有了这一认识，金伯利全力研发新的材料和技术，生产出与普通内裤在外观和质感上一致的产品。这些产品推出的第一年就赢得尼尔森颠覆性创新大奖，并带来6000万美元的销售额。

　　方法三，寻找替代的解决方案。

　　你和几个朋友相约周六晚上6点钟去一家新开的餐厅聚餐。当你给这家餐厅打电话订位时，餐厅经理告诉你，当天晚上6点钟的位子已经订满，只有晚上8点钟之后的位子了。你只好又分别给这几个朋友打电话，询问可否将时间改到8点钟。其中，有朋友遗憾地告诉你，晚上8点钟太晚了，要去接上培训班的孩子回家。你不想失去这次难得的聚餐机会，便提议换一家餐厅。得到朋友们的同意后，你又开始拨打另一家餐厅的预订电话……

　　美国领先的网上订餐平台OpenTable的成立，就是看到了餐厅订位的麻烦，并致力于帮助消费者解决这一问题。目前，中国也有很多餐厅开通了网上订位服务。网上订位或订餐平台发现了因找不到方法来完成必须完成的任务，而用替代方法和权宜之计暂且凑合的群体，从而发现了商机。

　　方法四，专注于我们不想做的事情。

　　早晨起床，你焦心地发现孩子感冒了。你想送孩子去医院，可上午必须赶到办公室开会，你只好给医生朋友打电话咨询。医生朋友告诉你，没有经过诊断不能乱开处方药。你只好心急火燎地赶到公司开会。开完会，再赶回家把孩子带到医院。

　　挂完号，挂号单上显示你前面还有30多个人在等候。过了大约一个小时，才轮到你。你抱着孩子走进诊室，医生查看后开具了化验单让做进一步检查。你拿着化验单去窗口缴费，再去排队化验……

　　我们每个人都有不想做的事情，比如去医院看病。哈佛商学院的一名毕业生从中看到商机，创办了“一分钟诊所”。

　　方法五，找出产品不同寻常的用途。

　　起初，将小苏打推向市场，是为了帮助消费者完成烘焙任务。后来，小苏打公司发现，消费者购买小苏打的原因多种多样：有人把它加入洗衣液，有人把它加进药膏中，还有人把它撒到地毯上或者是放进冰箱里。小苏打公司意识到，原来小苏打可以完成除传统烘焙之外的任务。由此，这些观察结果衍生出一个以任务为核心的策略。随后，洗衣液、地板清洁剂、空气清新剂、除臭剂等一系列产品上市，给公司带来了滚滚财源。

　　密切留意和研究消费者使用产品的方法，能启发我们的思路，开拓我们的视野。尤其是当消费者没有按照我们计划的方法来使用产品时，更能给我们带来新的启示。

　　（奇点摘自中信出版社《与运气竞争》一书，黎青图）

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