“网红”食物洗脑史

作者：宋金波 摘自：读者

　　像牛油果这样的网红食品，有着悠久的历史。

　　从夏娃诱惑亚当吃了苹果而可识别善惡始，人类就对某些食物，特别是一些水果和蔬菜抱有特别的信任。

　　公元前3000年，埃及人给建筑工人发放的福利中就包括大蒜，他们相信大蒜可以大幅增强体力。罗马的一些名人则狂吃卷心菜，认为其有神奇疗效。罗马学者普林尼相信食用河马的脚和嘴、鼻部都能壮阳（啊，人类永恒的兴趣点）。

　　也有一些食物曾经被怀疑是危险分子。它们中的很多都成功逆袭了，比如牡蛎、柠檬、胡萝卜、南瓜……特别是西红柿，曾经长期被称为“爱情的苹果”（被认为具有催情作用），也曾被叫作“狼桃”（被认为有毒）。在多个国家，都有人怀着必死之心尝过它的滋味，后来又一度把它捧上神坛。

　　20世纪70年代，鳄梨在美国成为一种相当高调的“时髦食品”。但那时更时髦的饮食主张，是“只吃不去皮的谷物和茶”——“自封的专家”发行的小册子说，这种吃法可以治疗80多种疾病，从阑尾炎到牙痛再到麻风病。新泽西州一名年轻女子照此饮食，一个月体重减轻了9公斤，但很快出现坏血症状，9个月后死于此病（不禁让人联想起那个将20余种水果汁注入静脉“养生”的湖南女子）。

　　时髦饮食真诚地追求某种真实功效，却背负恶名，这一定让销售者们警醒，促使他们越来越谨慎地选择准备捧红的对象。

　　以食物之名入口的物什，从为了果腹到治病救人，是个庞大的家族。好在牛油果及其同盟早就在各种营养学和食物史著作中挂了号，几乎在任何一个相关领域的争端中，都有它们和它们的“远亲”存在。

　　这里说的“远亲”，包括一些今天看起来匪夷所思的选项，从鸦片、番木鳖碱、酒到黏土，很多都和治愈有关，“吃土”在很多地方都被当作良好的解毒术。

　　这个网红食物的家族，有以下共同特点。首先，有着远超出它们应享有的知名度和受欢迎程度;其次，经常被应用于超过它们自身效用的领域;第三，经常和骗局牵扯在一起;第四，至少在特定的时间和市场，它们有超高的利润;第五，它们中的大多数，都没有红到最后。

　　所有网红食品还有一个共同特点：绝佳的营销。网红食物的发迹史就是一部成功的洗脑史。当然，所有成功欺骗了你的商品和组织，都有成功的洗脑能力，最明显的是传销。把你当聪明人的做法各有不同，把你当傻蛋的做法却总是相似的。

　　一种潜在的网红食品要成功洗脑，得做到以下几点。

　　要点一，外来的和尚好念经。起源地越远越偏僻越好，一定要有陌生感，最好是没开过光的品种。远距离和信息的缺乏让编造一套完美的谎言变得可能。在国内，就是要来自偏远山区;国外的，就要来自像秘鲁这样的地方，最好还有一些神秘元素，比如印第安人。想想玛咖这种与萝卜无异的十字花科植物在中国是怎样爆红的吧。人们根本不在意印第安人的平均寿命有多短。藜麦、“苏必利尔冰湖松针米”，也都是此类。

　　要点二，要有一套“科学”理论。“科学”虽然并不能当真，但不妨拿来用用。在“科学理论”的基础上，还要有一套好话术。最好是真真假假、虚虚实实，让人觉得你没说一句谎言，却能达到目的。

　　要点三，该改名的要改名。鳄梨到牛油果是个绝佳案例，樱桃变成车厘子又何尝不是。

　　要点四，要接地气。充分利用市场中原有的迷信心理。好在全世界都有过对草药、矿物药的普遍依赖和崇拜。一定要尽可能开掘新的应用场景。牛油果一进入中国，就迅速成为上等狗粮的原料。接下来，早在2011年，一则流传甚广的网文，把中国传统壮阳药贬低一通后，让牛油果排在了“真有效”的第一位。

　　要点五，反复做广告，最好有足够多的名人站台。天天讲，时时看，理直气壮，坚定不移。

　　需要指出的是，这种洗脑方式所利用的人的弱点，深深植根于人性深处。它不是针对中产阶级或年轻人这样的特定群体。比如我在东北曾经看到过“特产”的各种“籽儿”，黄瓜籽儿、南瓜子、葡萄籽儿……打粉喝，“有用！”价格谈不上什么“中产”，喜欢的多是老年人。

　　它也不大受时代制约，疯狂时代有之（观音土和榆树皮在某些时代也曾经成为网红级食品），太平盛世有之。王小波也吃过尿腌的咸鸭蛋。既然在美国都有那么多荒唐的案子（美国人曾经把石油当作包治百病的良药，销路极好），德先生、赛先生，其实也做不了什么主。

　　如果一定要说，那么，催生网红食品的深层动力，可能来自人们的健康需求和公共服务不足之间的矛盾。我不确定这是不是可以在一定程度上解释，网红食品在中美这两个国家更为风行，而在福利更好的北欧国家，怪力乱神的网红食品就不怎么得势。

　　所有社会都有对社会医疗保障的基本需求，但焦虑感愈强的社会，愈容易病急乱投医。

　　从这个角度来说，网红食品特别是某些“保健食品”的流行，是“蠢”与“恶”的合谋——这样说或许太苛刻，那么换一种说法，是信息不对称下的无知与资本对利益追逐的合谋。在《营养学：概念与争论》里，作者这样形容超级食物的兴起：“一边是得到某种一用就灵的药品的现实需求，一边是尽快掌握这些人的嘴巴、心灵的需求”——所谓“急功近利”，正是如此。

　　鲁迅说过一个故事：“从前西洋有一个国度，要在非洲造一条铁路。顽固的非洲土著很反对，西洋人便利用了他们的神话来哄骗他们道：‘你们古代有一个神仙，曾从地面造了一座桥到天上。现在我们所造的铁路，简直就和你们古圣人的用意一样。’非洲人不胜佩服，高兴，铁路就造起来。”

　　所以，十年的默默科普，比不上加了调料的网红爆款文，有什么想不通的呢？

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