同根不同命 六个核桃和承德露露面临怎样的危与机

在我国饮料江湖，养元饮品（六个核桃母公司）和承德露露算是“同根生”，同样出身河北、同样征战植物蛋白饮料市场，很多消费者甚至分不清他们。如今两家公司却呈现出不同境况：一个牵手钢琴家朗朗，野心勃勃地忙着推新品；一个却状告原高管，艰难续命。在经历过植物蛋白饮料的“风口”后，未来的两大巨头又面临怎样的危与机？

资料图 中国商网 付颢琬/摄

后来者居上

河北养元智汇饮品股份有限公司（以下简称养元饮品）和河北承德露露股份有限公司（以下简称承德露露）可谓植物蛋白饮料市场双雄。在两者的较量中，承德露露是当之无愧的“老资格”。据悉，承德露露的前身是成立于1950年的河北省承德市罐头食品厂。1997年承德露露上市，后又经过一系列改革，最终国企资本退出，万向资本入主上市公司。

而在承德露露上市的同一年，名不见经传的养元饮品成立，发展伊始的养元饮品经营过八宝粥、乳制品等各类产品，但都不温不火，终于在2006年瞄准了核桃乳品类，推出了如今畅销大江南北的产品“六个核桃”。自此，两者的正面较量正式开始。

承德露露和六个核桃这两款甚至很多河北本地人都分不清楚的饮料，却给其母公司带来了完全不同的境遇。数据显示，“稳”字当头的承德露露经过近20年发展后，2015年营收达到27.06亿元，后因南北露露官司纠纷业绩直线下滑，2019年营收仅为22.55亿元。而“杀伐果断”的养元饮品自推出六个核桃后，发展势如破竹，2015年创下91.17亿元的营收高峰，2018年上市后，营收有所下滑，但仍保持81.44亿元的水平，是承德露露营收的近四倍。

深圳中为智研咨询有限公司研究员郭龙云对中国商报记者表示，承德露露开创了植物蛋白饮料大规模推广的先河，然而养元饮品成立后奋起直追，目前养元饮品是行业的龙头老大。从风格上来讲，承德露露营销偏稳，而养元饮品营销策略偏向于大胆且激进。

境遇大相径庭

实际上，作为植物蛋白饮料行业的两大重量级选手。承德露露和养元饮品具有相似的“大单品”战略，相似的营销至上方针。然而，目前却呈现出截然不同的境况。

据悉，承德露露虽迎来了万向系资本的入主，但习惯了“舒适圈”的承德露露国企做派有增无减，行事缓慢频遭诟病，一波波的营销投入也没有激起太多水花，各大平台罕见承德露露新品。4月13日，在对投资者的回答中，承德露露董秘坦言，公司当前在苏宁等平台还没有官方旗舰店。

而“南北露露”之争的陈年旧事更是目前悬在承德露露头顶的“达摩克利斯之剑”。据悉，2015年开始，承德露露决心“收复失地”，开始了与汕头高新区露露南方有限公司的商标大战，然而屡战屡败的承德露露不仅没有“光耀门楣”，还使自身疲于应付，并错过了2014-2016年植物蛋白饮料发展的黄金期。而对于杏仁露单品的过度依赖又使得承德露露只能选择“背水一战”。4月10日，承德露露状告前高管并索赔1.08亿元，终于使这场旷日持久的大战收场。

而养元饮品却趁机不断发展。搭乘行业发展东风的养元饮品在2013-2016年营收分别为74.31亿元、82.62亿元、91.17亿元、89亿元；同期净利润分别为15.82亿元、18.31亿元、26.2亿元、27.41亿元。不过，在收割了一波粉丝后，养元饮品同样因过度依赖大单品、重营销轻研发等广受诟病。自此，养元饮品一改往昔做法，完善产品矩阵，不断出新，并顺应品牌营销年轻化趋势，加强和年轻消费者的互动，还邀请钢琴家郎朗担任“六个核桃智慧大使”。数据显示，2019年上半年，养元饮品研发费用为1250.69万元，同比增长62.71%。

在推出核桃咖啡乳后，养元饮品又推出新品“卡慕宁”入局情绪饮料市场，目前处于试销阶段。4月13日，中国商报记者在各大投资平台获悉，有关新品卡慕宁的讨论众多，很多投资者表示已从天猫平台购买“卡慕宁”尝新，还有投资者留言，“可以考虑给股东发卡慕宁作为分红”。

“风口”过后

对于承德露露和养元饮品的不同境况，快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者表示，目前的饮料行业，消费者可选的产品太多了，企业只有不断创新才能最终俘获消费者的心智。而在这方面，养元饮品明显超前，其推出了很多升级产品，但承德露露的上新却缓慢很多。

究其根源，朱丹蓬坦言，养元饮品机制灵活，敢于创新，这是其顺势而起的决定因素。而承德露露在产品、渠道、营销、团队等各方面都存在老化的问题，背后更根本的原因则在是其管理层经营理念的落后和经营能力的欠缺。

郭龙云也对中国商报记者表示，承德露露日渐衰落的一方面原因是缺乏足够的创新活力，品牌老化，不能吸引年轻群体，而养元饮品却可以覆盖老中少三代群体；另一方面，承德露露定位不够精准，卖点不足。而养元饮品定位清晰，旗下六个核桃产品以“补脑”为卖点，再辅以各种渠道的广告宣传，消费者脑中只有六个核桃。

“再者，承德露露内部商标产权纠纷分散了企业很多精力，导致其错过植物蛋白饮料前几年的黄金发展期，养元饮品则抓住了这个时机，谋得了快速发展。”郭龙云对中国商报记者如是说。

那经历过植物蛋白饮料的“风口”后，未来的两大巨头又面临怎样的危与机呢？对此，朱丹蓬坦言，去年以来，植物蛋白饮料行业就进入了平缓发展期，伊利、蒙牛、雀巢、达能竞相入局。未来，两大巨头都需要提升产品结构，用更好的配方赢得消费者的青睐。