控烟成全球主流趋势，电子烟“减害”价值凸显
但一个不可否认的现实中，目前全球大约有十几亿的传统烟民。如果没有其他产品的替代或辅助，为传统卷烟消费者提供更多选择和可能性，那么要达到各国制定的降低吸烟率，甚至是无烟计划，将会是极难实现的。电子烟产品的出现，在某种意义填补了这一空间。
目前，全球电子烟产品根据其使用形式可以分为无烟气和有烟气两类。其中，有烟气产品根据其工作原理，可以分为电子雾化烟和加热不燃烧（HNB）电子烟两种。电子雾化烟通过雾化液产生气体，供人吸食；HNB电子烟则通过加热烟草产生气体，更接近于真烟。就此而言，电子雾化烟与传统香烟具有本质上的区别，HNB电子烟只在产生烟雾方式上有所不同。
所以，在此意义上说，电子雾化烟是电子烟产品的典型代表。在本报告中，如无特殊说明，电子烟产品即为电子雾化烟。
“减害”是电子烟的市场价值
电子烟产品自2003年诞生以来，历经十几年的发展，产品形态日趋完善，功能与体验不断提升，尤其是电子烟的“减害”特性，逐步获得市场与机构的认可。
相较于传统卷烟，电子烟不燃烧，不含焦油，不含普通香烟燃烧时产生的会导致呼吸系统与心脑血管系统疾病的460多种化学物质等特点，从而消除普通香烟中的致癌物质。
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美国CDC研究认为，雾化型/蒸汽型电子烟（ENDS）使用者尿液中烟草特有亚硝胺代谢物NNAL的含量极低，是卷烟使用者2.2%，无烟烟草使用者的0.6%。烟草特有亚硝胺是烟草中主要致癌成分。英国健康组织同样表示，与传统卷烟相比，至少可以降低95%的健康风险。可以说，在相当程度上解决了传统卷烟消费者人群在健康诉求与戒烟痛点之间的矛盾。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，电子烟的“减害”特性是其主要价值，而市场有这样的需求，因此其发展也是比较快的。而中国人民大学商学院教授姚建明则表示，电子烟产品在理念上有非常强的创新，实践上能够具体地落实，对社会也就有价值。
电子烟或能为医疗支出成本减负
一直以来，吸烟引发的疾病以及带来的经济负担，都是社会关注的焦点。根据英国吸烟与健康行动组织2018年报告，英国每年因吸烟导致的支出达到126亿英镑，其中包括英国国家医疗服务体系（NHS）为此支付的医疗健康费用约25亿英镑。
在美国，根据《美国预防医学杂志》2014年发布的《Annual Healthcare Spending Attributable to Cigarette Smoking: An Update》文章显示，通过对2006年-2010年的医疗支出分析发现，美国年度医疗支出的8.7%可归因于吸烟，每年高达1700亿美元；其中超过60%的可归属支出是由公共项目支付。
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在中国，国家卫生健康委卫生发展研究中心的报告指出，2018年我国烟草相关疾病的经济负担为3.8万亿元，相当于当年GDP的4.12%；其中，83.35%为间接经济负担，也就是社会生产力损失，包括伤残、早死所致。
同时，烟草相关疾病消耗我国近15%的医疗资源。如果将其视为一种疾病，那么它可以排到第2位。
因此，通过电子烟减少传统卷烟消费者的比例，那么由此造成的医疗支出成本和社会其他成本将能得到相应的降低。英国健康组织统计后发现，电子烟可以提高大约50%的戒烟成功率。这也是为何英国对电子烟产品较美国持相对积极的态度。英美两国是全球电子雾化烟的主要消费国。英国支持电子烟成为传统烟民戒烟或降低传统卷烟危害的产品。
“产业链+品牌”双轮驱动，提升产业价值
从全球发展趋势来看，电子烟市场规模不断扩大，占比不断提升。全球四大烟草公司菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草通过收购、推出自有品牌等来占据市场；目前，其电子烟产品（包括电子雾化烟、HNB电子烟）营收占比分别达到18.7%、4.36%、3.17%、3.56%，呈现不断上升的趋势。
中国电子烟行业虽然起步较晚，但具有产业链上的优势。中国电子烟企业在产业链的中上游处于绝对的领先地位，目前也已经形成了从上游的原材料供应商到中游电子烟设计制造商，以及下游销售企业的完整产业链条。这有利于中国电子烟企业快速迭代产品，实现研发、设计与生产为一体的生产方式。
同时，由于电子烟明显受技术、产品驱动，而中国企业往往更注重消费者体验，这将在一定程度上转化为中国电子烟品牌的优势，能够更快地洞悉海外不同经济水平、文化环境消费者的需求。姚建明认为，商品走向国际化，首先要与当地的生活习惯、文化、习俗等契合起来，才能打开国际市场。
图片来源：中国电子烟行业洞察2020
对于那些从互联网企业转型过来的中国电子烟企业，能够以用户体验驱动，擅长产业链整合，产品亦能实现快速迭代，这显然有利于其开拓国际市场。目前，中国这方面的佼佼者RELX悦刻，其海外收入已占其总收入的25%，并且还在持续增长中。
因此，不同于小米、华为等智能手机品牌，可以通过国内强大的消费市场和人群，在出海前打造出成熟的品牌优势，中国电子烟受政策影响并不具备这样的条件。如果在这样背景下，如果管控得当，并且中国电子烟品牌依旧能够在海外打造出强势的品牌知名度，对于其他中国品牌的出海将具有很好的借鉴作用。
这样，依靠“产业链+品牌”双轮驱动，将能够达到提升中国电子烟在全球产业链中的价值。
对电子烟品牌适当支持，提升其外贸价值
基于中国特殊的产业链地位，当前电子烟市场形成“中国制造，欧美消费”的格局。2018年中国制造的电子烟占全球总量的90%以上，其中80%均销往欧美市场。根据乐易数据显示，2019年，全球共有218个国家和地区从中国购买了电子烟，中国出口金额为765.85亿元。
图片来源：中国电子烟行业洞察2020
2020年虽然受到疫情影响，欧美市场的线下销售与供应链受到影响。但根据市场数据，比如，英美国际的电子雾化烟品牌2020年上半年实现营收2.65亿英镑，同比增长40.8%。尼尔森4月3日-5月2日监测数据显示，主流电子烟产品的总体销售额下降12.8%，预计全年仍能保持16.3%的增长。因此，疫情对电子烟市场的影响相对有限，出口大趋势不会发生根本性的转变。
同时，欧美市场监管政策逐渐明朗，而减害及戒烟需求仍在，加之中国电子烟产业链短时间内的不可替代性，因此当前这一市场格局仍将继续保持。
但需要强调的是，由于产业链的高附加值位于研发设计与品牌销售两端，代工制造的附加值相对较低。上海金融与法律研究院研究员刘远举就强调，可以通过代工做大规模后，再打造自主品牌这样的发展路径，如此来提高自身的附加值。除品牌外，盘和林认为关键核心技术同样重要，否则只靠价格路线或规模化增长的话，国际化道路将走不长久。因此，我国电子烟制造商仍然需要提升自己的研发水平或品牌优势，向产业链高价值链发展。
除企业自身力量外，如果政策上能对国内品牌进行适当支持，拓展海外市场，那么将可进一步提升我国电子烟的外贸地位和价值。
☐郑伟彬（新京报智库研究员）
校对：李立军
