格力经销商“倒戈”美的，空调老大位置失守，董明珠靠什么翻盘？

编辑｜杨洁

保持了24年之后，格力终于还是在董明珠手里丢掉了“国内空调行业老大”的地位。

4月29日和30日，格力电器（000651.SZ）与美的集团（000333.SZ）相继公布了2020年年度业绩报告。报告显示，格力2020年空调业务营收为1178.8亿元，低于美的全年空调业务营收的1212.2亿元。

在此前的2020年8月，双方发布的半年业绩报告中，格力便因24年来首次被美的空调业务拉开227亿元差距引发了热议。但当时市场大多意见还是对格力保持信心，认为这不过是格力此前过度倚赖线下渠道、受疫情影响的短暂落后。在2020年下半年，国内疫情逐步得到控制后，亦有不少调研机构曾表示，格力空调业务已大幅回暖，“不能以一时落后，就判定格力丢掉了空调老大的位置”。

但现在，最新的双方年报数据表明，格力虽然在2020年下半年做了不少努力，企图追平上半年的200多亿元的差距，但最终还是惜败给了美的。家电行业分析师刘步尘向AI财经社表示：“相比调研机构数据，财务数据显然最权威。这表明，2020年中国空调行业格局变天，美的已取代格力成为国内空调老大。”

格力经销商体系的动荡仍在继续。

根据财报，格力在2020年实现营业收入1704.97亿元，同比下降14.97%。距离格力在2019年股东大会上定下的“五年6000亿”营收的目标，还十分遥远。实施这个计划的董明珠，曾经寄望于格力的渠道改革。但是目前格力并不明朗的态度，也让经销商们不断“倒戈”美的。

与此同时，董明珠正因《初入职场的我们》这档综艺频频登上热搜。从“要求食堂给员工降价”、“要求下级不能请上级吃饭”到“给新员工分房”等，董明珠正通过网络曝光等各种手段强化自己作为格力电器董事长的形象。

但其实，为了与格力品牌深度绑定，董明珠做的远远不止如此。由此，即便业绩下滑，渠道动荡，董明珠依然能够稳坐格力电器董事长的位置。

格力经销商体系的“瓦解”

格力空调的业绩变化，可谓“成也渠道，败也渠道”。

2021年4月，山东淄博首家“格力董明珠店”开业。“格力董明珠店”就是从此前线上的“董明珠的店”更名而来。从2020年开始，格力由董明珠亲自带队进行线上直播卖货，在去年8月的直播晚会中，董明珠曾表示，"格力董明珠店"线下实体店开业，将进一步打通格力线上与线下的闭环销售。格力的渠道变革新尝试中，"线上下单+线下体验"的格力新零售模式正清晰落地。

甩开原本的线下经销商，格力线上渠道的建设同当年“自建分销渠道”的思路一致，即必须掌握渠道的自主权。

一位接近格力电器的人士李明表示，“格力董明珠店”线下店内的商品价格，与线上店基本一致，但会与旁边的经销店部分机型区别开，且经销店有工程机价格。虽然格力董明珠店的线下店还没有开到广西，但是格力广西某经销商艾力表示，“线上店的活动机有时也比我们拿货要便宜。而且工程机单卖机子相对利润较薄。”

“估计未来就是这种店，慢慢取代我们现在的经销门店。”艾力说。

此前，董明珠就曾公开表达过，未来格力可能会对上万家门店进行职能调整，直接由销售转为品牌维护、物流及售后等。

经销门店一旦单纯只做品牌维护、物流或售后，就意味着盈利空间将大幅缩减，“好比过去我努力能赚100元的生意，现在只能赚10元。而格力的想法应该就是：我就要让你们少赚，你们之前赚得多的，走掉就是了，总会有那些愿意少赚一点的再进来。毕竟格力的品牌还在。”艾力说。

对于格力从过去极度依赖线下，到今天一百八十度大转弯依赖线上，经销商大呼董明珠“薄情”。刘步尘则表示，“过去，业界盛传‘董明珠走过的路寸草不生’。如今看来，也容不下经销商了。”

“网上一些机型，甚至包括主销机型的价格，比我进货价都便宜，甚至能便宜好几百元。现在线下就连跟苏宁、国美的渠道比，我们的价格都没有优势。”艾力向AI财经社表示，“曾经‘渠道为王’，但现在董明珠自己反而不相信渠道了。裁判亲自下场踢球，谁能赢得了她？”

艾力已经在跟美的方接触，“我考虑不做格力经销了。我很多同行都已经转战美的，还有部分人转战到了京东和苏宁的线下店。”

“我从来没想过，还有再求职的这一天，我本以为可以吃格力这碗饭到老。”艾力感慨。

鹬蚌相争，美的得利

从2020年董明珠直播，到全员营销为“董明珠的店”引流等等，种种迹象表明董明珠有意提高线上营销比例。

但格力转线上渠道的决心到底有多强？根据经销商们的说法，董明珠有意推动渠道变革，但此前对内态度并不明朗。一边高喊“坚持线下销售，不愿让60万门店人员失业”，一边大搞直播，要求经销商引流，最后却直接从厂家出货；一边继续向经销商定每年常规的出货政策，一边却不断用线上价格强势挤压线下利润。

“我们很多老板经常约在一起吃饭沟通，但谁也不能确定格力以后到底要怎么办。如果能表达明确，我们都不至于这么难受。董明珠现在就是态度暧昧，让你饿不死，但也赚不到钱。”艾力说。

如今看来，董明珠的渠道变革之心早已坚定，对内的暧昧态度不过是权宜之计。

“这其中牵涉太多利益。”李明向AI财经社表示。在2007年，董明珠出任格力电器总裁，也正是在这一年，以河南、河北、山东、浙江等十家格力核心经销商组建而成的河北京海担保投资有限公司（现已更名“京海互联网科技发展有限公司”，以下简称“京海担保”）进入格力电器前三大股东之列。通过强化利益捆绑，董明珠与经销商之间已紧密相连，相互扶持。

二十年前，董明珠一手建立了格力经销商体系。从先款后货、返利制度、经销商区域自治，再到渠道紧缩，同归一家管理，无论董明珠的管理方式多么“铁腕”，渠道模式经历了怎样变革，经销商们都曾一路忠心相随。

经销商们不仅在格力近20年的发展中立下汗马功劳，更是在格力乃至董明珠本人与国资的艰难博弈中，成为董明珠最强大的后盾。如今，董明珠一朝要“踢走”经销商，又怎能不慎之又慎？

李明表示：“格力的渠道改革实际上已经筹划很久了。大概从2019年下半年开始，如今山东、河南、河北等主力区域都已经受到了很大影响。河南的郭书战家族已经在经营美的了，河北的徐自发也在投资做奥克斯，而山东的段秀峰已经拿下了奥克斯山东总代理位置。”

郭书战、徐自发、段秀峰曾经都是董明珠最亲密的战友，分别为格力河南、河北、山东经销商的一把手。其中郭书战现任格力电器董事，徐自发则曾是京海担保实控人。值得注意的是，2020年6月19日，正值董明珠直播带货风生水起之时，京海担保发布五年来首次减持计划，减持股份约占上市公司总股本的0.71%。有观点认为，这似在公开表明对董明珠推动格力渠道变革的不满。

主力经销商倒戈，董明珠却依旧对内“三缄其口”，也是意在将渠道动荡的伤害降到最低，期望变革平稳落地。但显然，阵痛无可避免。据业内人士张印向AI财经社表示，格力“过去山东的年营收能达到70亿-80亿元规模，但2020年的营收保守估计下滑了22亿元左右。最重要的还不是数据的损失，而是市场的损失，以及现有经销商的信心受到打击。”

“如今看来，渠道变革的结果是双输。经销商利益折损，而格力的市场、利润也遭受损失。”张印表示，“最终鹬蚌相争，美的得利。”

格力“翻身”最后的王牌

2020年，董明珠尝到了“渠道变革”之苦。奋力追赶的格力，最终还是以33亿元差距丢掉了“国内空调老大”的位置。“格力是否还有机会翻盘”，成为大家最为关心的话题。

刘步尘认为，“有，但机会越来越少。利润率将是董明珠手里最后一张王牌。”

AI财经社对比了格力与美的财报数据发现，美的2020年赢得“空调龙头”的位置也并不容易，基本相当于“用价格换市场”。

在2019年，美的空调毛利率在上年基础上还保持了稳步提升，达到31.75%。到了2020年，毛利率直接下降了近8个百分点，为24.16%。而同期格力空调的毛利率虽也略有下滑，但仍有34.32%，比美的高出整整10个百分点。

一位格力内部人士向AI财经社吐槽称：“美的去年的空调价格‘没下限’，几乎和奥克斯差不多，且接了不少工程项目。以前格力比美的产品也就贵个200元左右，比较下来用户还是会选格力；现在美的会比格力便宜500-600元，特别是工程机，一下子采购1000台，差价能拉大到50万元，换做是你，你会怎么选？”

对此，刘步尘认为，“格力想要翻盘只有一个办法，就是大幅降价，直至把美的逼到盈亏线以下。”日前，在家电原材料铜价上涨的情况下，董明珠曾公开表示 “五一格力坚持不涨价”。刘步尘表示，“对于目前的董明珠来说，保住空调老大的位置，比赚钱更重要。如果把朱江洪留给她的这个‘第一’丢掉，她没法向格力员工、投资者、公众，甚至是向自己交代。”

但矛盾在于，格力一旦降价，其无疑将破坏其多年一直维持的高端品牌形象。因为反复强调核心科技、技术、质量等优势，格力过去早已将空调价格的天花板顶得足够高，如今它真的能单纯靠产品降价就实现市场翻盘吗？一旦失去品牌力的优势，格力未来又还有什么能够跟其他品牌比拼呢？

格力未来“埋雷”？

在多位业内人士看来，虽然2020年美的在空调销量、销售额方面都超越了格力，但“格力底子好，且品牌影响力大，因此3-5年内格力不会出太大问题。而格力真正的问题，是长远问题。”

其中，首当其冲的便是公司内部后继的领导人培养尚不明确。2021年，董明珠已经67岁了，“但随着黄辉、望婧东的离职，目前又有谁能替代董明珠呢？董明珠已经把自己与格力捆绑得很紧，没有哪个敢让董明珠退下来。”李明表示。

2020年下半年及2021年开年，被外界视为格力“二号人物”的望靖东与黄辉相继离职，引来外界猜测纷纷。其中望靖东时任格力电器公司董事、副总裁、董事会秘书，此前在公司工作18年，在CFO岗位上也工作12年有余，曾一度被视为董明珠的接班人。最终因广东省证监局披露望靖东涉嫌内幕交易，猜疑才稍加平息。

其后，格力执行总裁黄辉也宣告离职。黄辉作为格力电器的技术骨干，2007-2017年间，一直担任格力电器总工程师一职，并于2012年进入董事会，2017年升任执行总裁，却在离60岁只有一步之遥时黯然出局。

此前，外界有猜测，两位董事接连离职是要为大股东高瓴资本派驻董事“腾位子”，因为自入股一年多来，高瓴至今未向格力电器派驻董事。但今年4月，董明珠公开否认上述猜测，表明“高瓴原本也要派董事，但后来认为没有必要。这不是约定，也不是安排，而是实战当中，这种方式最好”，且格力也不会因为没有董事就与高瓴资本没有沟通。

在李明看来，望靖东与黄辉还有部分老员工的离职，其实都是渠道改革的一环。董明珠现在主要还是在加强自己对公司的控制权。“你看格力的直播就知道了，偌大的格力集团，每场直播都是董明珠一个人的舞台。格力几千名管理层，难道没其他人能出来直播吗？”

若真如李明所言，不断加强自身控制权的董明珠真的可以置高瓴资本于不顾吗？

2019年12月，高瓴资本豪掷417亿元成为格力电器第一大股东，格力电器也由此成为无实际控制人公司。自此，高瓴资本将与以董明珠为主的公司管理层之间如何配合，以及注入“市场化”新鲜血液后，格力将如何突破自身发展瓶颈等便成为市场最关注的话题。

针对此，董明珠也曾多次在公开场合表明，高瓴资本介入公司的影响很有限。公司还是由管理层，即自己说了算。

但值得注意的是，在营收、利润双下降，且被美的超越的2020年，格力却逆势推出超高比例分红。据2020年年报信息显示，格力电器拟每10股派发现金红利30元（含税），共计派发现金174.99亿元，加上2020年上半年利润分配的59.22亿元，总计全年分红高达234.2亿元，占全年净利润比例高达106%，堪称格力电器史上分红之最。

在2019年格力混改中，高瓴资本以珠海明骏的名义成功进驻格力电器，其时，珠海明骏曾与上市公司商定，“通过促使董事投票尽力促使上市公司每年净利润分红比例不低于50%”。如今格力在业绩下滑背景下推出高达106%的分红比例，也是否表明，格力和董明珠并不能完全无视高瓴资本的影响？

不过，高比例分红同样也对董明珠有利。珠海明骏的股权结构中还包括以董明珠持有95.48%份额的格臻投资，这既保证了董明珠在上市公司的股权份额，同时也保证了董明珠在公司重大决策如董事提名权上，几乎拥有一票否决权。

“董明珠的设计很精明，她基本没有给任何人留下能够取代她的机会。”一位业内人士表示，但她也担忧，没有接班人的格力，诸如“未来发展战略尚不明确、多元化发展不利等问题，其实都和董明珠本人的战略格局不够有关”。因此，“董明珠或将成为格力未来最大的‘雷’”。

（应受访者要求，文中艾力、李明、张印皆为化名）