“双11”第十三年，低价和快乐都没有了

2009年，第一届“双十一”，直接打个五折甚至三折，轻松获取一年内的商品的最低价，如此简单快乐地“薅羊毛”，一去不复返了。

今年是“双十一”的第13个年头，豆瓣话题“不参与双十一行动”曾一度上升至热门话题排名第二。截至目前已有将近90万次浏览，800多篇内容。平均每天都有10万次浏览。值得注意是，豆瓣话题前十并没有其他关于双十一的内容。

许多经历了这13年的双十一的“光棍们”表示，现在的双十一对自己的诱惑已经不大了，甚至有人要挑战“双十一一毛钱不花”。

低价去哪儿了

“不参与双十一行动”中有网友晒出截图表示，自己今年在天猫上于6月16购买的一双品牌皮鞋，实付123.88元，近日点开当时的链接，发现该款皮鞋双十一预估到手价为197元。

美妆重度用户杨晓芸向驼鹿新消费展示了她做的“功课”，同款夸迪某精华液现在价格为628元，券后498元，其实这款产品平时558元，之前在李佳琦直播间的价格为两盒不到800元，每盒还赠送5支。

先涨后降的套路让不少消费者难以“剁手”。

一位“资深”双十一的消费者对驼鹿新消费表示，现在常用的美妆产品日常在直播间购买的价格已经挺便宜了，没有更优惠的了。

双十一13年来，每年的打法千奇百怪，但是这两年，直播间突然成为重要战场。

今年10月20日双十一预售开始，在12个半小时的时间里，头部主播李佳琦和薇娅贡献了双人单日直播销售额合计超过200亿元的成绩单。据淘宝李佳琦直播间显示，10月20日，2.5亿的观看人数是平时的10倍左右。

令人意外的是，二人直播不再以“超低价”等优惠价格为促销，更多的是以赠品小样的方式吸引消费者“剁手”。拿李佳琦直播间的SK-II洁面乳来说，2支售价920元，可以享受买2赠1（赠1是指6支洁面乳小样的正装量为一支正常规格洁面乳），还加送一片面膜，购物金满额礼再送90ml清莹露，目前该款商品在天猫SK-II官方旗舰店，除了在赠品有些变化，售价同样都为920元。

“价格没怎么降，就是赠品多，让你感觉很划算，其实钱没少花。”杨晓芸认真研究了直播间的价格，发现国际大牌美妆，还“维持”着自己的价格，只是用赠品来拉低单位容量的价格。

套路比优惠还多

前两年双十一活动，盖楼和养猫，引起大量的吐槽，今年的游戏规则依然遵循了这个套路，总之，优惠券是不会白白送到消费者账户里的。

“前几天就收到商家促销的短信了，点链接进去，看着折扣到手价，赠品，跨店满减、优惠券我数学老师都算不过来了。”

一位参与今年双十一的消费者告诉驼鹿新消费，拿到官方所说的最低价非常麻烦，要关注他们店铺，加入他们的粉丝群，下单后发现还没凑够满减的额度，还想要再去逛逛。等拿到手了之后可能还要刮开奖，再给个好评，最后店铺还会返个5元红包。“这样下来，我的双十一还没有结束。因为“喵糖总动员”“热爱环游记”等小游戏，到了11.11日才会开奖，所以还不能这么早下单，要不就不是最省钱的双十一了。”

这种“钝刀剁手”的购买形式，消费者毫无快乐而言，但平台却乐此不疲。

今年淘宝的双十一的活动游戏为“喵糖总动员”，通过赚取“喵糖”扔骰子，还可以拉队友一起组队比拼，比对方组队的数字大就可以吃掉对方的格子，每天结束可以领红包。赚“喵糖”的任务主要有：签到、邀请助力、浏览15秒商家的广告页、蚂蚁森林活动、开88VIP等。

京东11.11的活动游戏为“热爱环游记”，通过赚取“汪汪币”打卡城市领红包。同样也可以组队领红包。赚“汪汪币”的任务主要有：签到、邀请助力、浏览8秒商家主页等。

驼鹿新消费还发现，同样都是瓜分20亿，任务也十分相似，不同的是淘宝还要和别人比拼，京东这边只需要自己打卡。

据豆瓣话题“不参与双十一行动”的一位网友表示，自己7点钟起来做任务，一直到晚上十点，浪费了两部电影的时间，最后只开了几块钱的红包。许多网友都表示，自己数学不好，算不清平台和商家所谓的折扣。

双十一刚开始的那些年，年轻人非常认可，这类人群价格敏感度高，时间充裕，愿意为了少花钱而熬夜抢货，11月11日0点的抢购，像是一种仪式感。但十三年后，这类人群成为时间和精力有限的中年人，几块钱几十块钱的优惠吸引力骤降，邀请人组队的人情成本也成为一种考量。

新一代年轻的90和00后，成长于互联网时代，价格战经历的多了，囤货式的冲动消费比上一代人低很多，当然，他们能够选择的高性价比渠道也更丰富，参加双十一的热情和目的性在逐渐消减。

拼多多上似乎每天都在双十一，看看抖音还能买衣服，直播间里已经被安排了各种突破底价的产品，社区的团购群完全能满足日常所需，线下逛逛，折扣集合店包括像嗨特购、好特卖等也在不断刷新消费者对价格的认知底线。