女子玩羊了个羊被骗9万背后：小游戏广告套路多，投放监管不完善
微信小游戏“羊了个羊”自9月中旬火爆朋友圈后，热度一直居高不下。#通关率不到0.1% #、#系统又崩了#、#羊了个羊抄袭#等话题多次登上微博热搜。
据报道，近日，常州严女士在玩“羊了个羊”游戏时，为获取游戏道具观看了弹窗广告。恰巧有资金需求的她，在看了这则贷款广告后，便按指引下载并注册了一款贷款APP。严女士见贷款APP显示有余额，为了提现就按照客服指引累计转账9万元，之后严女士意识到被骗。
↑常州严女士在玩“羊了个羊”游戏时,为了获取道具观看弹窗广告 图据IC photo
红星新闻记者注意到，实际上不单是“羊了个羊”，在诸多小游戏里最被吐槽的就是无处不在的小广告。有玩家表示，为了获得游戏里的奖励，不得不花时间看广告，还常常因此误点链接，“因为广告的诱导，还被‘骗’着去买了一些没用的小玩意儿。”
对此，游戏产业分析师张书乐表示，游戏广告泛滥不仅会给用户带来糟糕的体验，还容易因一些虚假广告被诈骗，“嵌入广告存在一定诱导消费的行为，玩家应仔细甄别。相关平台和游戏厂商也需承担起自己的监管责任，不能缺位。”
玩家吐槽
想通关须看广告，但套路多且质量不佳
9月28日，微博热搜话题#女子为玩羊了个羊看广告被骗9万元#将小游戏“羊了个羊”再次推到舆论中心。有玩家向红星新闻记者表示，要想游戏通关就必须看广告，但看了也不一定能过关，“而且游戏里的广告质量并不佳。”
网友谢先生在接受红星新闻记者采访时表示，他在玩“羊了个羊”时，为获得一次“复活机会”不得不观看了一个时长30秒的广告视频，“就是一个游戏宣传视频，玩法是在特定环境下选择道具帮助游戏人物生存，没有任何操作难度。”谢先生吐槽说，广告里的游戏画质一般，且只要有些常识就能玩，实在无法引起他试玩的兴趣。
对于严女士在看广告后被骗一事，谢先生表示，不只是“羊了个羊”，几乎所有的小游戏里都有类似的植入广告，“毕竟小游戏没有版号，没法让玩家充值，只能通过广告盈利。”在谢先生看来，小游戏里的广告都较为简单粗糙，甚至带有虚假宣传的诱导性质，“一些抱有侥幸心理或是想贪小便宜的玩家确实容易受广告营销，从而被骗。”
↑小游戏里出现的广告截图
一名小游戏玩家告诉红星新闻记者，他平时喜欢玩游戏，而微信小程序里的游戏体量较小、种类繁多，因此其常常在里面试玩各种游戏，饱受广告之苦，“小游戏里的广告全是套路，防不胜防。”
该玩家表示，小游戏里的广告从表面上看，并没有什么大的问题，但玩家一旦相信了广告就会被套住，一步步的被诱导消费，“像广告里说‘上线就送100元红包’，但你真的去下载后会发现，你必须达到某个级别或者满足其他很多条件才可以领到这100元。为此，你可能充值的数额早就超过了100元。还有广告里说的‘集卡片送手机’，实际参与你会发现，其实永远都集不齐所有的卡片。”
此外，该玩家还表示，在部分小游戏的广告里很容易出现误点情况，从而跳转到其他链接页面，这存在一些未知风险，“另外，有些爆火的小游戏，有的玩家为了满足自己的虚荣心，甚至去下载使用外挂，从而令手机中病毒，丢失钱财。”
记者调查
小游戏存在贷款、提现等广告，多为广告主投放
通过试玩多款微信小游戏，红星新闻记者发现，这些小游戏里大多都设有观看广告的环节。不过，观看广告并非强制选择，用户可选择关闭，但关闭后则无法获得复活、增加次数等奖励。
另外，在广告播放的界面，除可以看到该广告视频或广告页面的倒计时外，在其旁边还有一个子菜单，里面设有“由赞助商提供的内容”“不感兴趣”“投诉”3个分类。
↑资料图
以“羊了个羊”为例，红星新闻记者在试玩时，选择了观看广告，随即手机里便出现一款游戏推广视频。在视频未播放完时，记者点击了该视频，随即手机页面便跳转进另一个小游戏的程序里。而当记者尝试试玩该款游戏后不久，便发现该游戏里也同样设有看广告获取相应游戏奖励的环节。
此外，当记者退出广告，返回到前述“羊了个羊”的广告视频界面后，记者点击了该页面子菜单里的“不感兴趣”。当记者再次通过“羊了个羊”点击观看广告时，推送给记者的广告则从之前的游戏视频变成了一款商品的推介视频。而通过点击推介视频里的购买链接后，手机页面则立即跳转到该商品所在的店铺小程序里。另据部分网友表示，他们所观看到的广告里还曾出现过“贷款”“提现”等内容。
据了解，在微信小游戏里出现的广告除了游戏自带，大多为广告方在微信平台注册成广告主后投放到平台的广告。据微信广告助手公众号介绍，广告主投放的广告主要呈现在朋友圈、公众号、小程序、视频号、搜一搜里，但在小程序特别是小游戏里，其出现的具体位置则由广告流量主（小程序开发者）决定。
↑微信广告助手里关于微信小程序广告的介绍
该公众号还介绍称，微信小程序广告包括小程序Banner广告、小程序激励广告、插屏广告、封面广告和格子广告5种广告位。能够帮助用户达成不同推广目标，如推广品牌活动、推广商品、推广应用、收集销售线索、推广公众号、推广小游戏。
平台规则
小程序开发者能决定广告位，但无法选择投放内容
据市场研究机构QuestMobile发布的《微信游戏小程序报告》显示，每5名小程序用户当中，就有4名是小游戏玩家。这意味着小游戏为游戏行业带来的流量红利十分惊人。同样，这也让越来越多的广告商想要“挤”进分一杯羹。
通过查阅微信平台关于微信广告的相关规定，红星新闻记者发现，在“准入与审核”方面，微信方面已明确表示，为确保展示给微信用户的广告内容健康且体验良好，微信广告平台会对所有广告进行审核，以确保其符合法律及平台审核规范要求。
而根据相关要求，广告主在开通账户阶段，就被平台要求审核广告资质，其中包括广告主的主体资质（包括但不限于营业执照、组织机构代码证等），行业资质（若广告投放某特定行业商品或服务，应具有相应的或法定的必备资质证明）和投放资质（广告投放中涉及他人形象、使用数据、统计资料、调查结果等，需要提供证明材料）。
微信平台方还特别强调，广告所推广产品、品牌需与开户认证主题及账户内容一致，不允许代投放行为。且在国家法律与平台规定，以及活动投放规则方面，微信平台方也对广告做出了诸多要求。如，限制投放促销活动，禁止投放众筹、1元夺宝等活动，支持投放线下进行的1元抢购、免费试用、充值等内容……但红星新闻记者发现，目前的小游戏广告中，仍然充斥着不少小额贷款、鼓吹可提现的平台广告。
另据微信广告助手介绍，系统会根据广告素材的定向和浏览小程序的用户画像与兴趣，匹配当前状态下最适合展示给用户的广告。
9月29日，红星新闻记者联系上微信广告助手的一名工作人员。其表示，广告位置需由小程序开发者自定义，广告商投放广告前，无需与小程序开发者进行确认。即小程序开发者只决定广告位，但无法决定该位置的投放内容。对方表示，所有广告都会根据相关规定进行人工审核，通过后才会投放，“如果出现受骗情况，可以联系客服提供信息进行核实处理。”
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受媒体采访时则表示，从行业角度，这类小游戏无法内置充值口，广告换取游戏通关的方式也是一种比较合理的折中方式。
但是，这里要注意一个问题，就是广告是不是通过关口所必需的，就好像应用软件不看广告要保留基本功能一样，游戏也应该有不看广告就能通关的可能性。同时，有些小游戏的广告内容过多，广告时长过长，严重影响了玩家游戏体验；有些广告内容存在虚假，有诱导误导用户点击的嫌疑，因此对于小游戏嵌入广告的内容、长度等方面，要加强监管。
专家解读
广告虚假诱导频发，平台应有审核义务
中国政法大学比较法学研究院教授刘文杰告诉红星新闻记者，按照相关规定，各类互联网平台对其明知或应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。
如果为他人提供金融广告链接，应当审查链接网站的主体资格及网页上的广告内容，不得为未经许可或备案的网站以及不具有业务资质的网站提供链接服务，不得为含有违法金融广告的网站、网页提供链接服务。
针对严女士事件，刘文杰说，由微信为第三方投放的广告，不论是否是金融类的借贷广告，都表明微信方是广告发布者，也就意味着微信方需要审核广告主的资质， “金融类广告如果是由微信平台投放到游戏里，那么平台就有义务进行资质审核和内容审核。”
刘文杰表示，如果微信方是广告发布者，没有尽到资质审核等管理义务，可能面临罚款等行政处罚，如果明知或者应知广告内容存在虚假，除了罚款等行政处罚外，还要与广告主一起对遭受损害的消费者承担连带责任。
针对上述现象，游戏产业分析师张书乐表示，目前行业里对于其的监管还不完善。
张书乐告诉红星新闻记者，据其了解，现在游戏中嵌入的广告或许来自各种“接口”，且大多数时候所谓的审核也仅仅只是要求广告主证照齐全，展示内容合规。“我认为，不论广告是从何种渠道投放的，在其上线前，包括游戏开发者、平台方等在内的相应责任方都应对相关广告的资质进行审核。且上线后，对广告抵达的内容是否有问题、消费者是否有投诉，相关责任方也应及时做出回应和处置。”
针对严女士因看游戏里的广告而后受骗一事，张书乐则表示，对于一些可能带来投资理财风险的广告，相关责任方应主动添加醒目提示。对于出现明确诈骗内容的广告，更应该果断关停和诉诸法律，“玩家应仔细甄别外，小程序平台、游戏厂商的监管责任也不能缺位，否则就会伤害到用户，也会影响到自己未来的发展和品牌美誉度。”
红星新闻记者 罗梦婕 实习生 李雨果
