京东“百亿补贴”，商家策略曝光

图片来源@视觉中国

文 | 电商在线，作者｜王崭，编辑｜斯问

去年年底的京东经营管理培训会上，刘强东罕见震怒。

“如果你没有反思价格，一味跟我抱怨流量，那你应该去反思，以后谁都别跟我提流量。不是流量少了，是你的价格不足以吸引人！”

“低价策略”曾是京东攻城拔寨，击败当当、苏宁的重要武器，如今在互联网进入“留”量时代后，刘强东再次强调起了“低价”。

刘强东发言的90天后，京东宣布升级“百亿补贴”频道，将百亿补贴从曾经大促时才出现的子频道升级成为了常态化频道，引发了一波商家和消费者的讨论热潮。

一位代运营商家向《电商在线》确认了这一消息，并发来了京东“百亿补贴”全新流量玩法培训会议回放。

会议上，京东官方表示，这次“百亿补贴”覆盖的不仅是自营业务，还会涉及到POP商家（Platform Open Plan，也就是第三方卖家），大家同台公开竞价，价格对标拼多多、聚划算等平台，京东给出流量扶持和官方补贴，而商家入选的最核心因素，就是能否提供“低价”商品。

2019年6月，“百亿补贴”横空出世。为陷入瓶颈期的拼多多带来了两个季度的用户快速增长，iPhone、茅台等尖货商品，我全都补贴你。平台“撒币”的价值也被市场充分认证，拼多多市值一路高涨。“百亿补贴”逐渐成为电商平台的标配，淘宝、美团、飞猪和饿了么等平台也陆续推出过“百亿补贴”频道。

美团曾经的“百亿补贴”

现在才将“百亿补贴”常态化，京东已经赶了个晚集，但更像是京东不得不做的一个选择：一方面，刘强东将低价视作京东“最重要也是唯一的基础性武器”，京东准备继续扛起低价大旗；另一方面，京东财报显示，2022年前三季度，京东的月活跃用户分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿，用户增长进入瓶颈。

这样的情况下，“百亿补贴”可能会是京东最好的选择。但想在逐渐饱和的“百亿补贴”赛道上跑出来并不容易，即使京东手握3C数码品类和物流优势，花真金白银补贴，能否重新树立起平台的低价心智，还是仅仅成为一个消费者短暂的薅羊毛渠道，现在还是一个未知数。

京东百亿补贴，想要“快准狠”

这不是京东第一次做“百亿补贴”。

2019年拼多多上线“百亿补贴“后，京东其实就已经推出了”百亿补贴”，不过更多是作为子频道出现在大促节点，这次则升级成了一个常态化频道。

从代运营商家提供的视频看来，京东这次下了颇大的决心。

“百亿补贴”项目速度很快，2月20日和商家们开线上沟通会时，就表示2月24日—2月26日将开启竞价环节，商家可以通过后台进行提报，采用公开竞价规则。3月1日，京东“百亿补贴”就会在前端露出，3月初正式上线。

京东方面给予商家的流量也十分可观，PPT上显示会拥有“站内流量入口+全域流量矩阵”的扶持，京东官方员工对此的解释是APP内会出现“百亿补贴”一级入口，同时平台内的搜索推荐等都会对“百亿补贴”商品有流量扶持。

竞价则采用了全新的公开竞价模式，一个商品一个商家，价格更低的商家中标入选“百亿补贴”，基本每周进行竞价池的调整，每个品类的竞价时长不同，一般1—2天出结果，同时要求全网最低价。

京东方面的工作人员也直言价格会对标“拼多多、聚划算等平台”，平台上线竞价系统后，会给出一个商品价格的标准值，设置最高起拍价和库存量，商家竞价的价格需要低于起拍价，商品库存需要高于规定库存量。自营店铺和POP店铺也被拉到了同一个竞争位置，除了店铺星级、好评率等标准，最为重要的就是“低价”。

在会议中，有商家问如果自营和POP店铺竞价相同，官方是否会有倾向性，京东的工作人员也表示：“这种情况可能会看库存量，库存量大的优先，但是我们选择商家最核心的因素，还是‘低价’。”

除了低价，京东还定下了买贵双倍赔的规则，之前频频被吐槽的“满99包邮”也发生了变化，“百亿补贴”中的所有商品都需要包邮（除偏远地区），而这一部分邮费也由商家承担。

代运营商家向《电商在线》表示，京东也拿出了诚意，只要打上“百亿补贴”的标签，就会自动降低官方扣点（京东平台对商家的抽成），有一部分商品还能拿官方补贴：“入选‘百亿补贴’的POP商家扣点会自动降到0.6%，有些商品还会有京东官方给的补贴，商家的到手价是竞标价加上官方补贴。”

快速上线，对标拼多多、聚划算的“低价”，京东这次的“百亿补贴”，称得上“快准狠”，也体现出了京东对于流量的迫切需求：阿里在中国有着超过10亿的年活跃消费者，拼多多也有着8.8亿的年活跃消费者，而京东的年活跃消费者还在5.7亿左右，2022年近三个季度的用户增长也停滞不前。

在各大电商平台纷纷触达流量天花板之时，用户数量略低的京东，其实还有着流量增长的空间。当京东和4年前的拼多多一样进入用户增长的瓶颈期时，通过已经被证实能带来流量的“百亿补贴”突破瓶颈，可能是最好的选择。

“百亿补贴”，还有多少蛋糕？

4年前横空出世的“百亿补贴”，在多个平台的参与下，已经发展成了一个成熟且自带流量的IP，被赋予了更多价值。

“百亿补贴”中常见的iPhone和神仙水

第一，为平台吸引更多流量和培养用户黏性。当自带“消费升级”光环的iPhone、戴森吹风机和SK2神仙水等尖货和低价绑定，能同时吸引高线消费者和五环外的小镇青年，不同的百亿补贴商品，也能对不同层级的用户产生强大吸引力；

第二，提高用户价值，打造更高的客单价。“百亿补贴”中的商品多是尖货和品牌，愿意买单的消费者也会创造出更高的客单价。拼多多在“百亿补贴”出现那一年就获得了人均年消费的快速增长，人均年消费从1257元上涨到了1467元，净增210元，同比上涨了92.4%。

第三，为品牌和商家提供流量入口。从最开始简单的平台补贴，发展到现在，“百亿补贴”已经出现了新的玩法，平台通过“百亿补贴”给消费者提供一个正品低价的商品入口，同时给商家提供一个营销流量入口，平台还可能收取一定的入场费用，再把费用反哺到消费者补贴上，形成正向循环。

“正向循环”这点，从拼多多的财报就能看出。2019年第3季度，拼多多刚刚上线“百亿补贴”的当季，营销费用高达69亿元，净亏损23亿元。到2022年，拼多多第一季度和第二季度的营销费用都在呈现下降趋势，平台“百亿补贴”的力度正在变小，但“百亿补贴”在拼多多上依旧红火。

淘宝聚划算“百亿补贴”的线下电子券和直播间

同时，拼多多和淘宝聚划算都已经开始了更精细化的比拼，拼多多在农产品板块大力发展，淘宝则借助电商生态引进了线下品牌的电子券、飞猪的酒旅产品、本地生活服务等，还有“百亿补贴”官方直播间入局直播带货。

相比之下，“百亿补贴”一直是京东缺失的一块，这次将“百亿补贴”常态化，京东其实是补齐了短板，再次和拼多多、淘宝站到了同一条赛道上。

但想要在已经成熟的“百亿补贴”中分到一块蛋糕，并不是容易的事。平台最理想的状态是用户一站式购物，不论什么品类的消费都在自己平台内完成，但现实是，商家在多栖经营，用户也可以多栖消费。

培训视频下，不少商家关注平台补贴

首先就是商家端。对于多平台经营的商家而言，低价可以接受，但也需要跑量。代运营商家就向《电商在线》表示，这次推出“百亿”补贴后，不少商家都在关注的就是扣点和物流问题，“京东表示扣点会降低，但如果还要求使用京东物流，成本其实还是会比其他平台高一些。而且会议也说了，只有部分商品能拿到平台补贴。”京东除了花钱补贴，没有收取坑位费，更多是用流量作为条件，引导商家加入“百亿补贴”之中。

同时，“百亿补贴”其实已经过了流量的红利期。京东势必要拿出具有差异化或者具有吸引力的商品，更加具有优势的价格和更优质的后续履约服务。京东最为出彩的可能就是3C数码和大家电品类优势，以及自有物流和售后，但在“低价”后，京东能否继续保持这方面的优势还很难说。

这从京东今年年初推出的#京东苹果百亿补贴#活动就能看出。虽然在社交平台获得了7992.6万次讨论，但不少消费者表示自己2月购买了京东百亿补贴的苹果产品，却被告知是预定商品，需要采购，要在3月5日甚至3月12日才能发货，对于一直将履约速度作为优势的京东而言，这样的“预售”迎来的就是口碑的下降。

#京东苹果百亿补贴#话题中，发货慢成了主要问题

在三大电商平台中，最晚将“百亿补贴”常态化的京东，已经失去了抢占消费者心智的优势，即使有着3C数码品类的优势，但用户提起“百亿补贴”时，也很难想到去京东看看，此时入局，也需要面临其他成熟玩家在“百亿补贴”领域的反击。

对于打出“低价”标签的京东而言，“百亿补贴”会是吸引流量最快也最好的入口，但入口能给京东提供多少想象力，吸引到多少流量，还需要看京东能拿出多少的真金白银和后续的履约操作。