胡敏娟

欧洲杯足球赛正在如火如荼地进行。而通过电视转播观看比赛的中国球迷，可以惊喜地发现，尽管认识的球星不多，但认识的汉字广告牌不少，给人一种恍惚中在看中超的感觉。有心的观众可能会注意到这次欧洲杯场边的广告牌包含了大量中文广告和国产品牌。

是中国球迷的购买力已经可以影响到整个欧洲杯的全球广告投放了吗？

其实并不是。据FT中文网报道，中國观众看到的场边广告牌内容都是“虚拟的”，是针对中国市场专门定制的，和现场观众看到的广告牌并不一致。

目前，数字化广告技术越发成熟，不同地区看到的广告语言也不同。

不同国家、地区在转播同一场比赛时，广告牌所展示的内容不同，意味着观众看到的广告更有针对性，广告牌可展示的广告也更多。同一个品牌，中国球迷看到中文写就的场边广告时，出现在意大利观众眼前的则是意大利语广告。

这一切听起来很神奇，为什么同样的电视实况转播下不同地区观众会看到不同的广告牌内容？其实这是已经逐渐进入成熟应用的数字化广告技术——虚拟广告（Virtual Advertising）。电视转播网络可以在现场或预先录制的比赛期间将广告内容叠加到场边广告围板上。借助该技术，广告商可以根据需求灵活定制广告板展示的内容。

虚拟广告技术最早出现在美国，1995年美国职业棒球大联盟尝试使用虚拟广告技术，还引起了一场广告方式是否侵权的官司。在进入2000年之后，随着电视技术的全面数字化，通过虚拟技术在电视上呈现广告越来越成熟。

虚拟广告可以细分到国家/地区甚至更小的地理区域。

中国观众在本次欧洲杯上看到了不少中文广告出现在场边广告牌中。实际上这些虚拟广告只是投放到中国观众的电视屏幕上。其他地区的观众在观看电视直播时看到的是别的本地区广告投放内容。

如果有一天你在欧洲顶级足球联赛中看到了本省乃至本地的品牌广告，请千万不要惊讶。这说明相关的虚拟广告技术已经在中国落地，可以支持中国区域范围内的个性化广告内容。

其实这种分地区定制内容或者广告在好莱坞电影工业早已有之，比如大热的动画电影《疯狂动物城》，不同地区上映的电视台主持人，由不同的动物出演，比如，北美地区是一只麋鹿、中国的版本就是一只熊猫、澳大利亚版本是考拉、巴西版是美洲豹、英国版是柯基犬、日本版是狸猫。

不过值得一提的是，中国的确已经成为这届欧洲杯顶级赞助商最大输出国——欧足联官网公布的12家顶级赞助商中，中国企业达到4席，分别为海信、支付宝、vivo、Tik Tok。

在中国之外，为这届欧洲杯贡献赞助商最多的国家是荷兰，但也“只有”3家：喜力啤酒、外卖在线平台Takeaway.com和住宿在线平台Booking.com。

尽管可能展示的语言不同，但是中国品牌的确已经霸屏欧洲杯，展现了中国品牌想要进军国际市场的野心与能力。