“价格屠夫”特斯拉突然涨价，有何考量？

雷达财经鸿途出品 文|莫恩盟 编|深海

此前曾几次三番挥起价格屠刀的特斯拉，一改此前的降价策略，于五一期间对旗下国内在售的Model 3和Model Y的售价进行上调，涨幅均为2000元。

与此同时，特斯拉在美国、加拿大、日本、德国等主要市场也纷纷将降价的旗帜换为涨价大旗。有分析认为，特斯拉此前通过降价换来了交付量的显著增长，但也因此牺牲了公司的利润指标，此次涨价意在改善公司的盈利数据。

财报显示，今年第一季度特斯拉交付新车422875辆，同比实现36%的增长。但与交付量再创佳绩不同的是，特斯拉第一季度归属于普通股股东的净利润跌至25.13亿美元，同比减少超过24%，而特斯拉的毛利率指标同比、环比也均出现下滑。

但在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来，特斯拉此番涨价的主要目的更多是在与消费者进行心理博弈，特斯拉试图通过这轮涨价打破消费者对于特斯拉品牌将持续降价的观念，从而让持币待购的消费者增加紧迫感，进一步推动旗下产品的销量。

而另一方面，特斯拉涨价的背后也有出于构建差异化产品价格体系的考量。雷达财经梳理发现，特斯拉CEO马斯克此前曾不止一次地透露过特斯拉将要打造价格更低车型的计划，因此Model 3及Model Y的价格调整策略，也需要给特斯拉价格更为“平民”的新车腾让出足够的市场空间。

“价格屠夫”特斯拉突然涨价

在新能源汽车领域拥有龙头地位的特斯拉，自去年起便曾先后多次在全球范围内挥起降价的“屠龙宝刀”。此后特斯拉的降价之风一直刮到了2023年，今年年初特斯拉又再次举起降价的屠刀。

彼时，特斯拉旗下的Model 3起售价直降3.6万元，Model Y起售价直降2.9万元，两款车型在国内的售价一度创下历史新低。就在外界以为特斯拉会把降价策略进行到底之际，此前高举降价大旗的特斯拉却在刚刚过去的五一假期一反常态开始涨价。

雷达财经从特斯拉中国的官网获悉，目前特斯拉旗下国内在售的Model 3售价从此前的22.99万元涨至23.19万元，价格向上浮动2000元，另外一款汽车Model Y则从26.19万元涨至26.39万元，价格同样上涨了2000元。

值得一提的是，特斯拉此次涨价行为不仅仅针对国内市场，其相关车型在美国、加拿大、日本、德国等主要市场的售价也有所上调。

以美国市场为例，特斯拉旗下Model 3的起售价从此前的 39990美元上涨至40240美元，Model Y的起售价则从此前的46990美元涨至47240美元，均上涨了250美元。

雷达财经梳理发现，在此次涨价前的4月21日，特斯拉就曾对美国市场在售的Model S和Model X的价格进行过提价，这意味着特斯拉在不到两周的时间里接连两次在美发起涨价行动。

而在加拿大地区，特斯拉旗下的Model 3高性能版和Model Y高性能版价格均提升了300美元；在日本市场，特斯拉则将Model 3和Model Y的价格上涨了3.7万日元；在德国市场，特斯拉旗下包括Model Y后驱版、Model Y长续航版在内的车型也有不同程度的提价。

相对平价的Model 3和Model Y车型提价之后，特斯拉中国5月5日再次对另外两款车型进行涨价。据特斯拉中国官网显示，目前特斯拉中国地区在售的Model S及Model X车型的价格分别上调了1.9万元。调整之后，这两款车型的起售价分别涨到了808900元、898900元，这意味着特斯拉Model系列产品在华全线提价。

降价牺牲利润，特斯拉或想借涨价“催单”

值得一提的是，此番涨价之前，特斯拉刚刚发布了2023年第一季度的财务报告。财报显示，今年第一季度，特斯拉在全球共生产440808辆新车，同期特斯拉的交付量达到422875辆。与上年同期305407辆的生产量和310048辆的交付量相比，特斯拉两项数据分别实现44%、36%的同比增长。

得益于交付规模的扩大，特斯拉第一季度的营收规模也实现了明显的增长。财报显示，特斯拉第一季度共计斩获233.29亿美元的营收，与上年同期187.56亿美元的营收相比实现24%的增长。

具体来看，特斯拉第一季度通过汽车业务共录得199.63亿美元的收入，与上年同期168.61亿美元的收入相比实现18%的增长。其中，特斯拉第一季度来自汽车销售业务的收入达188.78亿美元，与上年同期155.14亿美元的收入相比增长超过两成。

此外，通过服务及其他业务、发电和储能业务，特斯拉第一季度还分别揽下18.37亿美元、15.29亿美元的营收，同比分别实现44%、148%的增长。然而，生产、交付数据双双上涨的背后，特斯拉的利润指标却没能像营收规模一样一路走高。

财报显示，今年第一季度，特斯拉归属于普通股股东的净利润为25.13亿美元，与去年第一季度的33.18亿美元相比跌幅超24%。

与此同时，特斯拉的毛利总额从去年第一季度的54.60亿美元下降至今年第一季度的45.11亿美元，同比减少17.38%。

而特斯拉的毛利率指标同比、环比也均出现下滑，去年第一季度和第四季度特斯拉的整体毛利率分别为29.1%、23.8%，而到了今年第一季度，特斯拉的整体毛利率已下滑至19.3%。具体至汽车业务，特斯拉该业务的毛利率则从去年第一季度的32.9%下降至今年第一季度的21.1%，也不及去年第四季度的25.9%。

对于利润指标的下滑，特斯拉解释称，“新工厂未充分利用”压低了公司的利润率指标，再叠加原材料、大宗商品、物流和保修成本增加，车辆平均售价降低，4680电池的生产成本增加，以及向传统汽车制造商销售碳排放积分的收入减少，都导致盈利能力较去年同期下降。

但特斯拉首席财务官扎卡里·柯克霍恩表示，今年特斯拉汽车毛利率将保持在20%以上。因此市场上有声音认为，特斯拉试图通过涨价改善公司第一季度有所恶化的利润指标，以此优化公司的财务数据，给投资者以更多信心。

尽管特斯拉第一季度的盈利数据不够亮眼，但马斯克在第一季度的财报电话会议上仍信誓旦旦地表示，相较于降低销量和提高利润率而言，推动更高的销量和更大的车队是特斯拉正确的选择。

在马斯克看来，即使是牺牲利润率，特斯拉也将持续通过降价的手段来刺激市场对其产品的需求。那么此番涨价是否意味着特斯拉“打脸”马斯克、放弃此前销量为先的策略？

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔向雷达财经表示，其实同此前数次发起降价活动一样，特斯拉此番涨价的目的同样也是为了进一步提高销量。

张翔进一步解释称，车企在进行价格调整的过程中，可以算得上是在和消费者进行一场心理博弈。目前特斯拉的部分潜在消费者持币待购，这部分消费人群认为自己掌握了特斯拉的价格调整策略，特斯拉接下来还会继续降价，因此他们处于观望状态不会马上下单。而特斯拉此番涨价，就是为了打破这部分消费者的这一心理，借此增加消费者尽快购车的紧迫感，进而刺激这部分消费者的消费欲望，推动产品销量的提升。

为低价新车“让道”？

除了对于销量、利润的考虑外，特斯拉涨价背后或许还有对于自身产品体系构建的考量。

早在2020年特斯拉电池日活动上，公司CEO马斯克就曾公开一项特斯拉的内部自研电池的计划。若如马斯克计划的那样，特斯拉将有望在2023年正式推出一款售价仅需2.5万美元左右的电动汽车。

在去年第三季度的财报电话会议上，马斯克又提到了有关特斯拉打造新一代平台计划的消息。尽管马斯克并未透露新一代平台具体问世的时间，但据马斯克推测，特斯拉的下一代汽车平台成本将得到很好的控制，预计成本为特斯拉第二代平台（Model 3 和Model Y）的一半，而基于新平台的电动汽车的产量将有望超过公司当时所有产品的总和。

在今年3月举行的特斯拉投资者日活动上，特斯拉放出了有关下一代平台的更多信息，但外界期待的新车并未亮相。据悉，特斯拉将通过降低电池、动力系统、制造等方面的成本，来进一步实现总体成本降低一半的目标。

另据特斯拉发布的可持续性能源发展“宏图计划”第三篇章完整文件显示，特斯拉旗下的全新小型车将配备有53kWh磷酸铁锂(LFP)电池，公司给该车型制定的销量目标为4200万辆，大约为Model3和Model Y总和的两倍。

张翔指出，如果特斯拉将这款定价相对偏低的车型推向市场，其Model 3和Model Y的定价便不能一味地下调，产品之间需要形成一定的价格差异，以给新车型足够的市场空间。因此特斯拉此番涨价，一定程度上也是为了构建价格区间相对合理的产品体系。

事实上，即便特斯拉的利润指标在今年第一季度有所下滑，但特斯拉在行业内的利润空间仍旧十分惊人。不论是降价还是涨价，特斯拉目前的主要目的都是为了促进销量，提高自身的市场占有率，进而打击竞争对手。而特斯拉若打造出价格更为低廉的平价车型，其在下沉市场的市占率有望得到进一步的提升。

有分析人士指出，此前特斯拉发起的多轮降价，的确给不少同行带来了不小的压力。相比特斯拉已经开始实现盈利，不少新能源车企仍处于巨额的亏损之中，面对降价牺牲利润、不降价又会失去价格优势的难题，这些车企进退两难。因此特斯拉此番涨价，一定程度上可以让同处于新能源汽车赛道的对手们稍微松一口气。