媛眉

你觉得“人设”这个词是贬义的吗？如果你回答“是”，那你大概率不是Z世代（1995—2010年生人）。

在“80后”“90后”看来，人设是假的；对“95后”来说，人设却是真实的，它是“我”在面对他人时选择展示自己的一部分，当然也包括想象的那部分。

前两天和同事聊天，她告诉我，“00后”甚至有一个词——“自设”，也就是自己对自己的设定和要求。很多“00后”都会有“自设”，比如同事女儿的“自设”，就是一个咖紫色头发的少女。

而现在，也已经出现了为他人创建人设的职业。在有着“社交元宇宙”之称的Soul中，他们有一个专门的称呼：捏脸师。“Ro、听闻”是Soul个性商城中颇受欢迎的捏脸师之一，仅靠捏脸月收入近4.5万元。

Soul的系统机制比较有意思，为了反对“颜值社交”，鼓励精神共鸣，它不允许用户上传照片做头像，只能使用其自带的捏脸系统为自己创造形象。但是这套系统的自定义程度极高，仅仅眼睛就有64种形状、44种颜色，还可以手动调节大小、位置。于是，很多“手残党”就会选择直接去个性商城购买捏脸师已经完成的作品。这种捏脸乍一看很像QQ秀，又或者是前两年爆火一时的脸萌和ZEPETO。但是它们也有一个根本的区别——创作者经济系统，即平台提供簡单易上手的开放系统，由玩家自行创作，并获得经济收益。

创作者经济被视为元宇宙的重要标志。在美国上市的元宇宙第一股Roblox，其根本就是这个系统。在Roblox上，有超过2000万种体验（游戏），绝大部分是由用户自己来创造的。

Soul个性商城从2021年6月底上线至今，从用户中审核签约了约80个捏脸师。个性商城中平均每个月上传7000～8000个头像，全部由捏脸师自行命名并定价，系统审核后发布。

这些头像一般分为180、300和420个Soul币三个价格档位，折合人民币约30元、50元和70元。也有较为特殊的“限定头像”，每期限量发售10～20个，标价14899Soul币。

根据Soul的官方数据，购买头像消费者的平均消费金额为43.8元，有用户最多购买过53次。18～27岁（Z世代）消费者占比最高，达50.4%；其次是27～35岁，占比约为40%。

根据苏宁金融研究院消费金融研究中心发布的《“Z世代”群体消费趋势》，Z世代之所以对“人设消费”如此热衷，根本上是出于对“我是谁”“我想成为谁”的探索，很多Z世代都热衷于尝试不同风格的穿搭使用，或者消费不同品牌的产品，以此来体验不同的生活方式。捏脸师“Ro、听闻”的经验恰恰印证了这一点。

他告诉我们，很多来找他定制头像的顾客，往往会选择与自己在现实生活中截然相反的风格。例如性格内向的人，就喜欢风格更为大胆和视觉冲击更为强烈的头像。

小星星是一个29岁的姑娘，我下午3点半关注了她的Soul账号，两小时后，等我再次打开她的主页，发现她已经换了新头像。据她说，自己平均每2～3天会换一个新头像，显然，她有点低估自己了。

而她所有的头像，都来自“草草盖盖”。

盖盖，是Soul上的“黑话”，意思是“小哥哥”。而她口中的“草草盖盖”，是一位名叫“普罗旺斯最迷薰衣草”的捏脸师，也是Soul签约的第一批捏脸师之一。

在现实生活中，“普罗旺斯最迷薰衣草”的身份是一位31岁的摄影师，平时工作以策划婚礼为主。对他而言，在Soul上捏脸更像是纯粹的艺术创作，那些在现实生活中处处受限的创作灵感，在这个虚拟世界里便任由他随意挥洒。通过对系统中既有素材进行叠加、遮挡、变形，捏脸师可以设计出远超“脸”这个范畴的头像，比如人物背影、珍奇动物、意境风景。

成熟的捏脸师只需要一小时，就可以创作完成一个新的头像，艺术类的创作头像花费时间更长，但人们仍然愿意为此进行相对高额的花费。

劳动决定价值理论是传统经济学的支柱，但是在虚拟世界中，大量的数字商品与劳动没有正比例的线性关系，比如你只要动动手指，就可以创造出一幢摩天大楼。“创作者经济”正在颠覆传统的经济学。

人们购买数字产品，更多是基于对产品的价值认同——这种价值是由买卖双方共同赋予的，就像你欣赏一个捏脸师的“风格”，就愿意为他的作品买单，而这个捏脸师也会为你进行专门的创作。它更类似于我们对奢侈品或艺术品的消费逻辑。

小星星与“草草盖盖”已然形成一种类似于奢侈品的客户关系。在Soul个性商城上线前，每隔三五天，捏脸师就会将他为小星星捏制的专属头像发给她。而小星星亦照单全收，每个头像花费30～300元。“我特别喜欢草草盖盖捏的头像，他的风格很独特，和别人都不一样。”

而在喵小仙看来，每一个头像，都能反映出用户的内心情况：“即便是一个纯白的头像，也能解读出很多信息。”

喵小仙是一位心理咨询师，每个周末她都会创建一个群聊房间，名字叫“通过看头像解析你是什么样性格的人”。

这个房间一定是当晚最火爆的房间之一，人们用虚拟的头像来隐藏真实的自己，却又期待被“看透”的感觉。在我无意走进那个房间的晚上，有一个姑娘在喵小仙分析完她的头像后，当场泣不成声。

凭借这种“引流方式”，喵小仙获得了不少关注，还有不少人找她进行付费的心理咨询。2021年，喵小仙通过Soul获得的心理咨询收入在20万元以上，超过了因疫情而深受影响的线下工作室所遭受的损失。

也正是因为当下的年轻人越来越关注精神世界的领域，愿意为“人设”“自设”等代表自我探索的事物进行消费，让认同决定价值的比重变得越来越大，“创作者经济”才有可能成为元宇宙的基本规则。就像小星星和捏脸师“草草盖盖”的关系，既是消费关系，也带着彼此价值观的认同。这大概也是为什么捏脸师会成为元宇宙第一批“打工人”。

为Z世代创造一个或者多个人设，让他们可以通过自我身份的更新不重复地感受当下，激活用户在新环境进行创造的欲望，在消费者和创作者的身份中相互转化，各自建设元宇宙。