俞敏洪的部将，战成一锅粥了

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“有些事不上称没有四两重，可要上了称一千斤都打不住。”

董宇辉和东方甄选吉林之行小作文的作者之争，一场本来无足轻重、可以用很多简单方法解决的“四两事件”，正在聚光灯和放大镜的凝视下，产生“一千斤都打不住”的影响力，持续压向这家直播带货界的明星公司。

12月11日，东方甄选股价下跌7.13%，12月13日，东方甄选股价再下跌12.96%，截至发稿，东方甄选抖音账号掉粉约160万。资本市场和公众舆论都给出了自己的态度。

有人忧愁，有人欢喜。为董宇辉鸣不平的“丈母娘”们，一股脑地涌向了“高途佳品”的直播间——一家同样是由在线教育转型，创始人还与新东方颇有渊源的公司。至今，高途佳品涨粉超百万，直播间单日销量破千万，顺带还上了多个热搜。

没有人禁得起凝视，更何况是一家持续展现在公众面前并持续和公众对话的公司。小作文事件的持续发酵下，东方甄选的完美墙体也出现了一丝裂痕；另一边，抖音算法的推波助澜正在促使新神诞生，高途佳品与创始人陈向东，正在品尝流量的美妙之处。

东方甄选的裂痕

“公司管理上有很大的漏洞。”12月14日，俞敏洪在声明视频中坦言道。

事情的起源，是一篇备受赞誉的小作文的归属权。东方甄选的小编在评论区表示文案出自团队之手，旋即引来董宇辉粉丝团的质疑。随后，东方甄选直播间对此回应，孙东旭的说法是“董宇辉和团队共创”，董宇辉则表示东方甄选抖音小编“胡回复”，而在得到如此的反映后，小编则在官方账号评论区公然回呛，表示董宇辉参与有限，自己“本来就憋屈”。

小作文究竟出自谁手，如今看来已经没有那么重要了。事件的背后，是东方甄选作为一家上市公司和抖音头部直播电商机构，在面对公众和粉丝的质疑时，居然拿不出统一的回应，小编“憋屈”的回应也没有被否认，只是被评价为不职业。如此看来，东方甄选内部并非铁板一块，反而充满矛盾。

更多体现东方甄选内部裂痕的事件被扒出来，据《鞭牛士》报道，东方甄选流出的一份聊天记录显示，孙东旭坚决不让董宇辉回到东方甄选，俞敏洪目前面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一难题。

东方甄选方并没有对媒体明确否认这则聊天记录，俞敏洪的说法是“没那么严重”，而董宇辉则表示“不方便回应”。

另一场直播录屏则显示，孙东旭称董宇辉的爆火是“昙花一现”，对“无论看过没看过的书”都说的头头是道，并称其现在是“总裁型主播”甚至是“董事长型主播”。董宇辉则面露尴尬，对“昙花一现”和“无论看没看过”的质疑，也被孙东旭忽视了。

事实上，这种公司内部意见不统一的裂痕，即使在“小作文事件”引起剧烈反响之后也没有被纠正。在俞敏洪和孙东旭先后向公众和董宇辉道歉后，东方甄选有关人士又向媒体表示：“近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。”

言下之意在于，东方甄选此前一直有“网红模式”和“产品路线”的冲突，这反而坐实了公司内部的“斗争”。而“小作文事件”引起的系列连锁反应，则让东方甄选更加坚定了“产品路线”。换句话说，在“人”和“货”的优先级里，东方甄选曾有过争议，而现在，东方甄选坚定地选择“货”而非“人”。更直白点说，是选择了供应链和产业链，放弃“明星主播”的培育和打造。

实际上，这种路线的选择，也是东方甄选一直以来的公开表态。在更久之前，包括孙东旭在内的东方甄选高管，曾不止一次地对外表示“东方甄选不是一家网红MCN公司”。

如此看来，董宇辉的粉丝团“丈母娘”们，对东方甄选不够重视董宇辉的怨言，也并非毫无根据。不过，对于网红MCN属性的回避和否认，就真的可以脱离MCN的永恒宿命吗？

超级主播，难以回避的问题

行业里对于超级主播问题的反思由来已久，一个共识也早已出现，超级主播固然可遇不可求，一旦出现就能给机构带来极大裨益。但对超级主播的过度依赖，也会产生负面效果。

不少公司也已经品尝过过度依赖单个超级IP的苦果，诸如谦寻和薇娅、美one和李佳琦等等，都曾因为大主播的停播而受到不小损失，在此之后，谦寻和美one都加强了矩阵IP的建设，试图减少对大主播的依赖。

除此之外，行业内的头部公司也都曾做出过淡化主要IP的行动，交个朋友半主动半被动地进行了“去罗永浩化”，辛选扶持了蛋蛋在内的其他头部主播等等。

不过，以上公司，在做出淡化主要IP的行动之前，大主播本身就已经是公司的最大受益者之一了，也都在公司内部具有相当的话语权和分红权。

相比较而言，东方甄选的董宇辉，尽管在孙东旭的口中有着“不止上千万的年收入”，但不久前的新东方年会视频显示，董宇辉并非公司高管，在演出时甚至连一个座位都没有，这被“丈母娘”们认为是对董宇辉的不尊重。

此外，据《深网》报道，一位新东方高层人士也透露，董宇辉收入由年薪加期权构成，真实年薪为税后几百万左右，且期权尚未发放。

因此，当东方甄选也因为“不想把鸡蛋放在同一个篮子里”而弱化董宇辉的存在时，却起到了和上述公司的不同效果。出于对董宇辉的喜爱而了解东方甄选并因此信赖东方甄选的粉丝，不满董宇辉遭受公司如此的对待，种种过往之下，今天的事件也并非不可预期了。

而且，与其他直播电商机构不同的是，由于董宇辉的存在和东方甄选的直播风格和自有品牌的打造，东方甄选实际上并没有太受直播电商低价风潮的影响。据其2023年财报数据显示，东方甄选年营收超45亿元，净利润为9.713亿元。其中自营商品及直播电商业务本财年总营收为39亿元，来自自营产品的营收超过26亿元。

与之相对比的一个数据是，2023年上半年交个朋友总营收4.33亿元，经调整净利润约为9463.5万元。无论从营收规模还是利润规模上，都远低于东方甄选。

不过，当董宇辉“受委屈”而“丈母娘”们不答应时，问题也随即显现。一些粉丝开始不买账东方甄选的品牌溢价，在一条东方甄选自营烤肠的视频评价下方，不少人开始抱怨起产品的价格，表示“太贵了”。

一位MCN从业者告诉刺猬公社，对于公司内部的超级网红，从经济理性角度上来说很难有很好的方式避免其出走，因为给再多的钱也很难说“够”。但可以通过情绪上的支持，感情上的绑定来减少头部IP出走的可能性。

不过，从目前的情形来看，对于董宇辉，东方甄选不仅提供的收入有限，甚至连感情和情绪上的支持都没能做到。

否认自身是一个网红MCN，并不代表就能脱离网红MCN的永恒宿命。当因为和董宇辉的争议和被置于风口浪尖之上时，东方甄选就要好好思考这一问题了。

指责消费者是饭圈没有意义，消费者如何去选择，才更重要。

高途，抓住机会

在东方甄选正焦头烂额的时候，俞敏洪的老部下，新东方的前竞对，陈向东和高途佳品，却迎来了“泼天富贵”。

事情起源于董宇辉粉丝“丈母娘”们的报复性心理：你让董宇辉不好受，我就把你的竞争对手捧上去。于是，“丈母娘”们涌进高途佳品的直播间，高喊着董宇辉粉丝来了，然后将高途佳品的直播间在线人数冲上1万人。

蜂群文化前运营总监张曙曾告诉刺猬公社：“抖音很少做0-1，更多是做0.1-1。”换句话说就是，抖音的算法擅长于“推波助澜”，当一件事情有要火的迹象，受部分人的关注，抖音算法就会将其推到更大的流量池中，让其接受更多人的检验。

相同的逻辑再次应验，高途佳品的在线人数从1万人冲到了18万人，粉丝数也从数万上涨到130万，销售额则从前两天的几百万上涨到超过了千万。

高途佳品战报

12月15日下午，陈向东向刺猬公社回忆，直播间爆火时，高途佳品的合伙人罗斌绕着家门口的大马路跑了二三十公里。高途佳品的团队人员面对这样的变化“十分兴奋”，向他汇报时员工的腰板都挺直了，脸上也有了更多的笑容，整个团队都像打了鸡血一样。

陈向东说起自己这两天的状态，则是“前天和大前天都两三点才睡”，昨天晚上“一点多才睡”，因为大量的供应商和农产品商家联系他，想要跟高途佳品合作，“太多问题需要解决，太多事情需要思考，太多面向未来的决策需要去做。”

陈向东表示，团队为承接这波流量做了充足的准备。原因是其团队人员都具备相当的经验，“选品负责人有十多年的经验，运营负责人的助手也在电商领域摸爬滚打好多年了。”

至于表现在大众眼里的，至少有两点，一是高途佳品和陈向东自己个人账号做了相应的内容运营，比如发表“消费者都是衣食父母”“董宇辉是用来爱的”等等言论，这获得了相当的消费者好感度，和消费者对“孙东旭开会”视频的不满形成了强烈对比。

二是陈向东个人立刻加入高途佳品的直播间里，放大了个人IP的价值。与此同时，陈向东也并未拉踩东方甄选，反而一直强调自己跟新东方的关系和感情等等。这都进一步强化了陈向东作为高途佳品目前最大IP带给用户的信任度和亲切感。

陈向东告诉刺猬公社，在接住这波流量之前，高途花在直播中的费用已经有几千万，高峰时期，高途佳品有270多个人，曾经有不少人劝陈向东关掉高途佳品，劝他别较劲了。陈向东则回忆起高途的创业阶段，从2014年做到2017年，花了三年多时间跌跌撞撞，才找到了盈利场景。高途佳品才做了一年就要关掉，“实在不应该。”

这种坚持甚至是执拗却也让高途迎来了自己的翻身时刻。可以说，东方甄选和董宇辉的问题一直在那边，但如果高途佳品已经在一个月或者两个月前关闭，那么那些想给高途贡献流量和收入的“丈母娘”们，或许都找不到一个这样的容器。

对于未来，陈向东比较自信。“认知已经打开了，粉丝基础也有了，绝对不会回到以前的状态。”

抖音电商的奇迹和流量的美妙之处，东方甄选曾品尝过。现在，轮到高途佳品了。

文 | 刺猬公社，作者 | 陈首丞，编辑 | 园长