“流量野蛮人”抖音，站在OTA的十字路口
来源 | 微信公众号“懂财帝”
作者 | 懂财帝科技组
抖音入局旅游市场，在OTA老玩家的意料之中。
携程旅游渠道事业部 CEO张力发问，“抖音旅行社能做大吗？”
同程旅行私域项目负责人牛志成此前也在脉脉上表示，抖音做外卖后，迟早要卖票、卖旅游产品。
作为内容平台，抖音进入了一个又一个新领域，深刻影响着数亿人的阅读习惯、娱乐习惯、消费习惯等。
现在，抖音正在试图颠覆用户的旅游决策。淄博和哈尔滨的火热从抖音短视频延伸到线下旅游市场的井喷式发展，也验证了抖音“造王”的能力。
过去20余年，同程、美团、飞猪等OTA平台相继向携程发起挑战，携程依旧稳居行业第一。
当抖音庞大的流量池被灌入旅游市场，新的洗牌迹象正在发生。
日活8亿的流量看似具备吞噬一切的威力，但和卖流量不同，在线旅游“又重又苦”，携程、同程、美团深耕多年才打下不错的根基。
至少从目前来看，抖音未见得构成很大的威胁，反而推动传统OTA平台变革自我。
01 昨日的朋友，今日的敌手
张一鸣带领字节崛起的过程中，基本与马化腾、马云、王兴等互联网大佬都掐过架。
“没有永远的朋友，只有永远的利益”。字节与腾讯、阿里的关系已有所缓和，甚至罕见地达成合作，如腾讯《王者荣耀》官宣全面开放抖音直播。
唯独张一鸣和王兴这对福建老乡，还在僵着。
2006年前后，两人相识于北京。王兴做饭否时，张一鸣还是技术合伙人。两人互相欣赏，频繁交流。2014年以前，张一鸣的微博经常提及王兴。
友谊的甜蜜延续至抖音进军旅游市场的初期。2018年，志在成为“万能入口”的抖音仅有流量，没有足够的业务支撑。手握海量商家资源的美团、携程、同程等与之合作，抖音负责导流，用户在OTA平台交易。
但不久，抖音选择绕开OTA，直接与酒旅商家接触，步步侵蚀美团等老玩家的地盘。
嗅觉敏锐的王兴很快察觉到危险，断然决定放缓、取消跟抖音的一些合作，并转头拥抱了快手。
至此，张一鸣和王兴的友谊小船翻了，变成残酷商战的敌手。
比起美团，抖音和携程、同程的结局相对美满，尤其抖音与携程共同打造的“携程FUN肆之旅”抖音挑战赛，不到一个月即获得45亿+UV总播放量和1亿+总视频点赞数。
然而，随着抖音加快布局旅游市场，张一鸣的OTA朋友越来越少了。
2019年2月底，抖音联合10家民宿推出了民宿季活动，这些民宿分别推出4-6折不等的住宿券，用户看短视频时可直接点进购买界面。同年8月，抖音上线民宿预订业务。
这意味着，抖音的旅游业务正式由导流向交易转变。
也是在这一年，携程投资成立上海程梦文化有限公司，一家旅行行业的MCN机构。梁建章想加大内容上的影响力，不想依赖抖音。
2020年，通过上线“门票预订”“酒店预订”“团购”等功能，抖音成功建立了交易闭环。
如果说这时张一鸣主要还是跟王兴对着干，那么2022年内测的“山竹旅行”小程序可以说剑指梁建章。
该小程序包含门票、餐饮、酒店等多项旅游预订业务，产品属性与携程高度相似，可选择的商品种类也逐渐丰富。下一步，张一鸣或许便是在旅游行业“再造一个抖音”。
从抖音过往的扩张策略来看，抖音旅游业务的探索过程和电商、本地生活高度相似。先是卖流量给其他平台，然后亲自下场充当玩家，不断“挖墙脚”抢商家、消费者。
在阿里、京东、拼多多本已稳定的三巨头格局中，抖音电商找到缝隙疯狂生长，直播电商风头盖过淘宝天猫，GMV一路暴涨。
盘算本地生活领域多年的抖音，在这两年发起猛攻，令王兴苦闷。
抖音的相关负责人表示，抖音发力OTA，实际上是将携程等带到了新的竞技场，推动他们全新的蜕变。
最早入局在线旅游的携程，拥有大部分旅游资源以及大批高净值客群，显然不是抖音能轻易攻破的防线。
同程、美团均以下沉市场为主，客群均以小镇青年、年轻白领、学生居多，更符合抖音的“胃口”，特别美团以“Food+Platform”模式刺激本地旅行需求，与抖音挤在同一细分赛道。
“善战”的王兴以牺牲部分利润为代价，全力防御抖音。
美团在景区门票业务上的策略之一是“包销”，即给景区一笔固定的费用，在特定的时间段内，由美团包揽所有的门票出售工作，盈亏皆由美团承担。
2023年，为跟抖音抢资源，只要景区给美团独家包销，美团直接预付打几乎80%的包销款给到景区。
02 最激烈的战场
王兴曾说过，“光有流量是不够的，得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活。”
一语道中抖音的劣势。要想拿下旅游市场，抖音不止要争用户，还要抢酒旅商家。
以机票为核心的“交通票务”的法定佣金约为2%，不赚钱，赚用户，运营好了就可以沉淀用户，带动其他盈利业务发展。
其中，在线住宿业务佣金率高，调整的可操作性也强，是真金白银的“肥肉”。
20多年来，国内OTA行业经历了多轮洗牌，携程始终是老大哥。即使美团凭借外卖、团购等向酒店导流，在间夜量上实现了赶超，但在最核心的中高端及以上市场，携程依旧拥有绝对优势。
这背后，是携程用强大的酒店供应链而构筑的护城河。
依靠先发优势和庞大的用户基础，携程基本获得了全国大部分酒店的协议价，同各连锁酒店开展了深入合作。除了入股各大连锁酒店，还在2018 年成立了自有品牌“丽呈酒店”，进一步向上游渗透。
对于商家而言，抖音固然是个强大的宣传平台，但不一定是个好的售卖渠道。
OTA平台系统可直连到酒店后台，方便商户管理，避免出现超售、重复预订等情况。而抖音在系统直连方面还需通过一些SAAS服务商，只能覆盖少部分酒店商户。而且，商家几乎每天都有销售现房的压力，更依赖稳定渠道。
与此同时，一些大型酒店品牌开始绕开OTA自建售卖渠道，这不仅能省去佣金，还能与消费者建立直接联系，强化私域复购。
这意味着，除了抢对手的资源，抖音能撬动的市场并不算多。
为此，抖音在佣金上做了不小的让步，吸引商家入驻。
2022 年5月，抖音平台更新了《软件服务费政策》，明确酒旅商家入驻抖音的佣金率是 4.5%，而美团有 8%、10% 、12% 三个档次。
大部分民宿因房间少没什么销售压力，更希望做宣传和种草，最有可能转投抖音。数据也从侧面验证了这一点，2023年抖音收取民宿的平台佣金从4.5%上升至6%，酒店佣金维持在4.5%。
房源有了，抖音还得卖得好，向商家证明平台的转化率。
张一鸣切入在线住宿业务，走的还是老朋友王兴的路子，从低价团购起步。比如海景房，定价能比美团同款产品便宜几百元。抖音和美团的优惠团购大多是“过期自动退”。
目前，抖音的热销产品集中在平价酒店，高性价比能吸引新用户，但“低价”可能是抖音唯一的卖点，且难以持续。
大部人还没形成 “订酒店就上抖音”的认知，上抖音基本就是冲着找信息去。
抖音团队曾调研发现，用户在抖音搜索，不完全是预想中的“有需求—搜索—购买”，而更多是出于比价。如果抖音没有明显的价格优势，大多数用户最终会转回美团等 APP。
若仅从 GMV 来看，抖音酒旅发展迅速。据交银国际的预测，2024年抖音在酒旅上的市占率会达到4%，快赶上飞猪。
但核销率低，是抖音的一大痛点。
据亿邦动力报道，酒旅是抖音生活服务三项主业务中核销率最低的，现阶段酒旅商家订单核销率保持在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。而携程旅行产品预售产品的核销率远在30%以上。
抖音主打的是兴趣旅游，身临其境的短视频容易激发用户的旅游兴趣，冲动下单预定。但也容易待冷静后，发起退款。
在携程这些OTA平台上，通常用户已经带着出行计划的目的性去了解信息，这保证了核销量的稳定性。
要想缩小携程、美团的“硬功夫”差距，抖音要有足够的决心砸入巨大的资金，并期待资金可以抹平时间的沉淀。
字节的游戏业务做不到“大力出奇迹”，酒旅业务能吗？
03 "抖音化“不是唯一解
淄博和哈尔滨的故事至少证明了一点：抖音上爆火的旅游地，不光是虚幻的流量盛宴，而是真的可以带来“泼天的富贵”。
元旦三天假期，哈尔滨累计接待游客量突破300万人次，旅游收入59亿元，创历史纪录。
往前推，2023年春季淄博烧烤接待了超过480万名外地游客，而其常住人口仅为470.6万人。
“制造网红城市”能力的背后，是抖音能通过热门话题，影响用户旅游决策的能力，这代表了创造交易的可能性，也让抖音拥有了更多的博弈权。
从履约端来看，OTA平台受益匪浅。
2023年第三季度，携程的住宿预订营收56亿，同比增长92%；交通票务营收54亿，同比增长105%；旅游度假营收13亿，同比增长243%；商旅管理营收5.9亿元，同比增长60%。
同程的复苏势头稍逊于携程，住宿收入同比增长37.7%，达11.3亿；交通收入同比增长70.3%，达16.8亿，国际机票票量超过2019年水平。
尽管受抖音冲击最大，美团第三季度仍交出了不错的成绩单。其中，到店、酒店及旅游业务交易额同比增长超过90%，季度活跃商家数同比增长超过50%。
但令携程、美团、同程不安的是，抖音成功截胡这“泼天的流量”。
据抖音生活服务数据显示，在过去的12月份，哈尔滨抖音酒旅订单同比增长144倍，哈尔滨的线路游订单同比增1880倍，热度带动黑龙江旅行社订单环比增240%，同比增1128倍。
抖音没有给出具体的交易额，但展现了强大的成长潜力。
携程和美团也已经深刻理解到内容化的重要性，开始“抖音化”，APP首页均出现了图文笔记、短视频和直播等内容。
2020年开始，梁建章就把内容化和直播作为重要战略，并亲自下场直播。2024年1月 17 日，携程和快手达成合作，把景点门票等产品供应链陆续接入快手平台，快手则为其提供流量助推、达人合作等权益。
美团短时间内就把资源倾斜至直播，2023年迅速建立了一个各业务都能调用的直播中台，将“直播”和“短视频”视为重要的营销工具。
当然，抖音也许在复制美团，美团并不是复制抖音，只是给商家更多的工具选择。
尽管流量远少于抖音，但美团的流量更精准，进而核销率、复购率比抖音“货架”模式的泛流量机制下的转化率更高。
商家选择一家平台，最看重的是流量、转化率、核销率等因素。和电商一样，酒旅商家们想要在抖音上卖出去货，还要承担运营工作。
对于那些中小商家，这是一个不小的门槛，通常要找第三方服务商来代运营，负责对接达人、制作内容、投流等，再从核销后的成交额提取佣金给代运营方。
种种费用的叠加，以及尚低的核销率，转战抖音未必比OTA 平台划算。
国金证券的一组数据显示，从2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10% 的头部商家，占据近 6 成的订单，这个数字在美团只有35%。
也就是说，相比美团，抖音酒旅订单被头部商家垄断得更严重，中小商家较难在抖音赚钱。
在互联网竞争中，学习对手并不能让你打败对手，仅是补足短板，决胜点仍在其它战略中，守住基本盘是关键。
携程、美团、同程无论怎么在内容上与抖音正面刚，估计都将处于下风。它们最好的策略，是在“工具平台”与“内容平台”之间找到平衡，做好用户体验。
“挟持”8亿日活的抖音，确实容易让竞争对手觉得如临大敌。但实际直到现在，抖音除了在短视频平台当属老大，在其他领域只切走了大块蛋糕，而不是彻底取代龙头的地位。
在充满变数的时代，张一鸣、王兴、梁建章、吴志祥都需要思考长期发展的最优解。
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