1688积极拥抱C端，做惯了批发生意的工厂不适应了

文｜胡苗

编辑｜余乐

又一个老客户向王昭（化名）旁敲侧击，问他对“入淘”的看法。王昭无奈，再次强调：“我们不会入淘。”

王昭在1688平台开了一家首饰工厂，仅仅四年就做到了年营收额7000万元。他为电商平台的一些首饰店铺提供货源，许多大客户就是淘宝的商家。

1688是阿里旗下的国内批发平台，许多电商商家都在1688上拿货。今年3月，1688启动了全面“入淘”，将在淘宝平台上开设“1688严选” “1688企业自采”和“1688工业行家选”三家店铺。后续，这些店铺还将整合成一个类似于“天猫” “天猫超市”“淘工厂”的频道，主要售卖1688的源头厂货。

对王昭而言，入淘就意味着要和自己的大客户们同台竞争。作为源头工厂，他有着货源优势、价格优势，自然引起了不少客户的“猜忌”。

不过，这个TO C的生意，王昭并不想做。在过去一年中，1688突然涌入的大量个人买家已经让他不胜其扰。

卖出一件小首饰，王昭只有两三块钱的利润，但面向个人买家，既要现货供应，又要包邮到家。售出后还有无休止的售后服务，每遇到一个要求退换货的个人买家，就是一笔亏本的买卖。

为了把个人买家拒之门外，王昭将过去的“一件起批”“多件混批”，改成了多件起批。

但是，1688平台积极迎接C端流量的战略，并不是王昭这样的厂家的意愿可以逆转的。在过去两年中，C端用户的涌入成为1688最亮眼的增长点。在社交网络上，1688频繁出圈，无数消费者来到1688寻找源头工厂，购买大牌“平替”。在2023年年底，1688的CEO余涌接受采访时表示，当前的用户增长速度大概在40%多。1688的布局也越来越偏向于C端。

阿里也在集团内部将1688提升到了更加重要的位置上。2023年11月初，1688和闲鱼、钉钉、夸克一起，被升级为阿里第一批战略级创新业务。其中，1688和闲鱼升级为淘天集团的一级业务。余涌直接向淘天集团CEO戴珊汇报。在此之前，余涌向淘天集团中小企业发展事业部负责人汪海汇报。

拼多多的崛起，让阿里重新审视“五环外”市场，近年来推出了多个对标拼多多的产品。1688的转变，也被认为是阿里巴巴“抵御”拼多多进攻的又一尝试。

从TO B到TO C，理想的状态是，1688帮助厂家直接打通渠道，让其有机会直接面向消费者，并走向品牌化。但是，淘宝商家生态和1688的批发生态早已构建成型、分工明确，没有那么容易被打破。淘宝商家不会欢迎源头工厂加入竞争；许多只有TO B能力的工厂，也不愿被倒逼着卷入流量至上的营销大战之中。

“入淘”，简单两字，背后却是零售、批发生态的又一次重塑。

批发平台也想抢C位

作为国内最早的电商批发平台，1688是许多中国工厂绕不开，且高度依赖的平台。

在2020年，王昭的合伙人向他发出了邀请，一起到1688上创业。起因是合伙人看到自己家楼下的一家首饰工厂，厂房面积不大，人也不多，但总有源源不断的订单。一问，这家企业专门做1688的生意。两人一合计，就开了一家首饰工厂。

到目前为止，王昭所有客户都来自1688，许多采购商、外贸公司、淘宝店家通过1688找到王昭，最终达成合作。1688已经是批发行业中最为高效的展示平台。

截至2023年底，1688已覆盖中国1000个产业带，商家数量突破100万，创公司历史新高。余涌透露，中国有三分之一的规模化源头工厂在1688。在2023年，1688线上的GMV接近1万亿，此外1688还撮合了许多工厂与商家线下的合作，这个交易额在2万亿左右，总GMV接近3万亿元。

作为B2B平台，1688过去在消费端没有什么存在感。而在疫情之后，消费者的消费决策趋于理性，越来越多人对大牌产品祛魅，1688的“源头工厂”“品牌代工厂”迅速走红社交网络。在小红书上，许多博主推荐起了1688的工厂，C端流量迅速挤入1688寻找“大牌平替”。

“现在一二线城市25岁到35岁的年轻女性最喜欢的两个App，一个是小红书，一个是1688”。余涌曾说。1688商家发展中心的总经理王强在近期的一次采访中表示，现在1688第一大用户人群是一、二线城市25岁到35岁的年轻女性。

C端销售也成为1688一个新的增长点。2022年推出的“1688严选”上线一年，年销售额就已超过了300亿元。

在过去20年中，阿里旗下的电商平台已经成长为庞然大物，但拼多多的崛起犹如一把尖刀，刺进了阿里的腹地。在2023年年底，拼多多市值首次超过阿里巴巴，近期又一次赶超阿里，市值逼近1.5万亿元。

阿里也曾多次布局同类型的产品，推出过“聚划算”，也曾聚集起来自1688业务的供应链专家，以及出自C系淘宝天猫零售业务的员工，做出了“淘宝特价板”（淘特）。但聚划算提供的是品牌商折扣，与拼多多的商品库重合度不高，无法“阻击”拼多多；而淘特的年活跃用户在2022年3月超过3亿后就不再增长了，且一直在亏损之中。

目前，淘特的许多资源被整合到淘宝，一些与淘特合作的工厂被抽调去了“淘宝好价”频道，“淘工厂”也放到了淘宝首页。

“淘工厂”页面

1688突然拥有的TO C属性，给淘天提供了另一条思路。在过去两年里，1688的平台策略越来越多地针对C端。

2022年，1688上线了“1688严选”。在余涌的解释中，这类似于一个“线上的Costco”，由平台精选出SKU，其中的品都是品质白牌和大牌平替，以消费品为主，偏标品和类标品，针对的便是个人买家。

近期推出的“入淘”是在严选基础上的升级，直接将工厂接入淘宝平台，C端用户通过淘宝即可购买源头厂货。许多厂商反馈，当前的入淘并非采取传言的半托管、全托管运营模式，而是由厂商自己全权负责运输和售后，服务压力较大。

在2024年，1688重点抓起了C端用户体验和用户履约。在3月7日，1688宣布将为买家提供0元下单、一件包邮、退货包运费和最晚72小时收货服务。此前，1688以批发、定制为主，许多交易都有预售期，商品基本不包邮，也少有运费险。

这种变化，也让许多厂家苦不堪言。虽然看起来只是向TO C平台的标准靠拢，但背后却是对工厂生产模式、库存模式、售后等诸多环节的改变。

TO C是机会，也是挑战

打通销售渠道，让厂商直接面对消费者，对一些厂家来说是机会。

付双是桐乡“梵蒙羊绒时装”的厂长，早在十几年前就入驻了1688。付双的工厂是前店后厂的模式，既有一个1600平米的制衣厂，又同时经营着淘宝店、抖音店、小红书店等，也做贴牌加工，一件代发的业务。这也让他能够更为积极地拥抱1688面向个人买家的策略。

去年，他组建了一个专门对接C端用户的客服团队，在1688上做起了直播，还加入了多个广告推流的计划。2023年梵蒙在1688上的销售额超过1000万，其中C端零售就占到了一半。

据1688小二阿豪（化名）介绍，1688上共有四类商家：源头工厂、贸易型、创业型，以及自有品牌型。

具体来看，源头工厂是许多商品的生产方；贸易型商家有现货、库存，但可能不是源头工厂；创业型则是仅有店铺，接到订单后，迅速下发到工厂，由工厂一件代发；自有品牌型则是既有工厂，又有电商渠道销售产品的厂商。

1688严选主打的是头部厂家、源头工厂。当C端用户涌入，工厂需要有“小单快反”的能力，即小批量生产商品、快速售货、快速反馈的能力。拥有现货、库存管理能力的商家就比较有优势。入淘是在1688严选的基础上的升级，要求厂商有较强的服务能力。

阿豪认为，在四种厂商类型中，如付双这般做自有品牌的厂商，在面向个人买家时，有着天然的优势。而主打定制类型的厂家，创业型的厂商便并不适合在1688平台上承接C端订单。

王昭直言：“我们特别不想做TO C 的业务。”

付双做的是高端羊绒大衣行业，一件大衣的单价上千元，客单价较高，即便毛利率只有20%左右，却也能够覆盖售后的成本。但王昭的工厂生产的产品，一件商品的利润只有两三块钱。过去面对大客户，一笔订单就是几百、几千件，业务员一个人就可以负责接单到售后的整个链路的服务。但是面对C端用户，王昭的服务成本就空前增加了。

许多消费者在购买了商品一段时间后，找到客服要求退换货。这种退换对厂家来说，每一笔都要倒贴不少钱进去。“个人买家只是来买一两次，稍微有一点点问题他就找来找你，等于你需要一个客服，服务成本就高了。”王昭说。而在过去，许多厂家都没有客服，一个业务员就能够负责接单、下单、发货等所有服务。

并且，C端用户大多数要求现货，这就需要厂商去计划库存。而过去承接大客户订单，有一单就做一单，几乎没有库存的压力。

林寒（化名）是一家木制装饰品工厂的老板，他也曾想在1688上尝试做零售。他接待了一位个人买家，对方要求做一个猫爬架。没有现货的情况下，林寒让工厂紧急赶制，但发货时间依然比现货发货漫长。于是林寒接到了投诉。

这让林寒觉得很委屈，单个猫爬架本身利润就不高，买家的要求对不擅长接待C端客户的厂家而言还很苛刻，完全不是划算的买卖。

林寒也就放弃了零售的想法，他将产品的起批量改成了50件，如果有个人买家找到他，他会热情地将他们推荐给自己的竞争对手。

对于TO C，许多厂家的顾虑更在于如何权衡与下游大客户之间的利益关系。

王昭的许多大客户本身就是电商的卖家，客户从工厂拿货，再在店铺中卖给消费者。而C端流量进入1688后，尤其是平台主动推出入淘后，许多大客户都表示了担忧——工厂是否要跟自己抢生意。

王昭认为，在产品生产到销售的整个过程中，B端客户在中间承担起了大量的营销推广费用。如果工厂出来摘果子，破坏的是工厂与B端客户多年以来已经约定俗成的规矩和信任。

无论是TO C高昂的服务成本，还是基于维护大客户的出发点，都让王昭十分反感做C端的生意。“我们也去抢客户的生意，以后还怎么取信于客户？”王昭说。

木制装饰品行业也一样，林寒表示，大多数工厂都没有能力做零售。大家都是传统工厂，只能生产，而零售需要的能力更多。大家也不想断了客户的财路。

王昭甚至在想办法规避掉C端用户的下单。

在其店铺里，为了方便大客户拿样，以前都是一件起批，多件混批。而如今，他改成了多件起批，把单款的起批数量提高。虽然也有可能把拿样的客户拦在门外，但已经是比较有效的方式。

工厂也要“卷”营销

在过去一年中，厂家的另一个困扰在于平台不断出台的新政。

阿豪的日常工作是不断向自己服务的客户传达平台的战略，为大家答疑解惑。三个月前，阿豪还在不断向客户解释1688的跨境业务和阿里国际站、速卖通有何不同，如今则要不断推荐介绍“入淘”的相关事宜。

不少厂家表示，这半年来，经常是上一个新业务还没有弄明白，下一个新政策又来了。并且许多内容还与阿里巴巴的其他业务重合，这让他们更加不理解。

比如跨境业务，在整个阿里系里，国际业务已有B2B的国际站、B2C速卖通等。1688的现任CEO余涌就来自阿里国际站，有着14年跨境经验。

在1688的解释中，1688的跨境业务一是提供跨境版API接口，允许合作伙伴将1688的货盘铺向全球，增加销售渠道；二是提供AI技术，帮助用户快速完成比价、选品等流程。

上诉表述很难理解，阿豪进行了简单易懂的解释，就是促成跨境贸易商到1688找货源，

再由贸易商将商品卖到海外，其链路大致为B TO B TO C。

但是，对商家来说，这些国际业务的区别并不大。事实上许多1688的厂家也都有布局国际业务，同时入驻了国际站和速卖通，许多工厂本身就是速卖通商家的供应商，在他们看来，1688的跨境业务在实操上和其他的并没有太大的区别。

对于1688做严选，商家还能够理解——偶然涌入的个人买家需要有切入点，买到合适的、价格实惠的商品。但是，1688入淘，就让许多人感到了困惑。

在淘特逐步退出历史舞台后，阿里将淘特的许多资源整合到了淘宝平台上，推出了一个“淘工厂”频道。许多1688的厂家，本身也是淘工厂的供应商。这也让人提出，淘天是否在“内部赛马”？

从业绩上看，1688虽然已经是一级业务，但营收占比很小，对淘天集团业绩影响不大。

根据阿里财报，其中国批发商业收入主要来自1688，在2024财年，阿里中国批发业务实现营收204.8亿元，相比于上一年的174亿元，增长了14.7%。而整个淘天集团营收是4349亿元。

1688或许也在尝试多种方式变现。在许多厂家的感知中，最近两年1688的付费项目变得越来越多。

在过去，厂家的主要付费项目是年费。1688上的厂商主要分为诚信通、实力商家、超级工厂三个等级。诚信通为基础等级，每年收费6688元；当厂家有了一定的规模实力，可以认证实力商家，每年收费36800元；超级工厂则是对厂家拥有更大规模、生产能力、服务能力的认可，每年收费106800元。平台会向不同等级的工厂倾斜不同的流量。

这两年中推出的“1688严选”和跨境业务中，平台会从销售额里抽取5%的金额。此外，还有诚意赊、安心购等付费内容，针对个人买家，还推出了会员服务，有数据显示，1688有近150万的PLUS会员。

在1688上，付双是超级工厂用户，还加入了平台推出的SKA营销计划，一年的广告推流费用就要50万元。

王昭把各种费用统称为推广费，在2023年，他在这上面花了200万元。

虽然王昭工厂的营业额接近7000万，但其毛利率只有百分之十几。再扣去推广费、工厂折旧、水电等等的费用，剩下的净利润十分微薄。

“它现在多了这么多收费的条目，等于进一步压缩了我们的利润空间，但你不得不去做这个生意。”王昭说。

不得不去做的原因在于行业的内卷。在过去一年中，首饰行业的源头工厂们都在不断压低价格。

王昭的工厂有3000多个款式。一些热卖的产品，尤其是市场的通款，用不了一周半个月，市面上就会出现大量的同款，单价还会便宜三五块钱。“我们做过核算，一个工厂要维持正常的运营开销，除掉其他的一些成本，那个价格我们再怎么算，都不怎么赚钱的。”王昭说。

这样的情况发生在各行各业之中。在竞争最为激烈的女装赛道，付双十分无奈，电商平台上一搜羊毛大衣，200元的，300元的有一大堆。没有摸到面料的情况下，仅从图片上看，大家款式都差不多，他很难去解释为什么自己家卖的100%纯山羊绒大衣要卖3000块。

但是，当前1688的推广转化率很不错。付双估计，投1块钱，能够带来10块钱的转化。对厂家来说，这投入是值得的。

入淘出来后，许多厂家表现出了焦虑：如果自己不做，而同行做了，未来自己的生存空间是否会更低？

阿豪经常安慰客户们：“1688的核心还是B端，B端的流量起码百分之七八十以上，我们把这些客户群体掌握在自己手中，就已经有不错的空间了。”

这个说法没能完全稳住厂家。王昭担心的是客户流失。当同行选择了入淘，下游的客户会对上游的所有厂家丧失信任，也就会让他流失客户。

如今，他越来越多地尝试将老客户从线上引入自己的私域，而不通过平台交易。一方面想规避掉一些平台的费用，另一方面也是想和客户有更深度的连接，让双方的信任不受外界的干扰。

“我们还是想要在一个稳定的环境里做生意。”王昭说。

只是稳定，未来可能越来越不适用于1688。