女性意识觉醒下的内衣消费新经济

随着更多女性意识的觉醒，她们开始在意自己的身体以及内心的感受。女性的胸部不是让人评头论足的外貌特征，大胸也不等于性感，男性的审美也不再是唯一的标准，她们开始拒绝“裹胸布”，追求更加健康、自由、个性化的胸部呵护方式，这种变化也体现在她们的内衣消费观上。

女性内衣创业也是近年高频词，淘宝天猫等电商平台上也涌现出了多家女性内衣原创品牌，女性内衣以全新的视角拓宽它在商业上的发展。

在这波创业与资本热潮激荡的背后，到底是哪些元素在撬动和推进？是女性意识引发的消费习惯变化，还是消费升级大环境带来碰撞？是个性化的消费需求崛起，还是资本推动下重回内衣行业痛点的摸索？女性内衣行业背后到底有哪些规律和特点？

为了让大家系统化了解女性内衣行业，青桐资本邀请了2位不同风格的内衣创业者来“青桐大咖说”现身说法，同时，我们也对内衣市场做了研究。以下，enjoy

传统内衣：挤出事业线
内衣一直被称为“服装界的最后一块蛋糕”。据中国纺织经济信息网数据显示，2017年中国的内衣市场年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度增长。在整个市场中，女性内衣的份额约占到60%，市场规模超过500亿元。

在“她经济”的消费风口背后，女性内衣市场已经有非常丰富的品牌供给，这些内衣品牌通过差异化的策略来满足消费者多元化的需求。

内衣在中国兴起不过百年的时间，一块布料能够卖出几百上千的价格，主要原因也在于布料之外附加的功能，而不同的功能性也是女性消费者挑选女性内衣时重要的考虑因素。

参考第一财经商业数据中心（CBNData）此前发布的《2017线上内衣相关消费系列研究》，我国消费者对女性内衣的功能需求主要体现在聚拢方面，在需求的拉动下，聚拢型内衣也成了传统内衣的主流。

这种对聚拢型内衣的偏爱与大众审美有着密不可分的关系。在这个视觉当道的时代，女人胸部的大小，被视为魅力大小的评判标准之一。此前谷歌targetmap发布的“全球女性胸部大小排名”来看，中国女性胸部普遍较小，平均胸部仅为A罩杯。面对这个基本国情与大众审美产生的偏差，小胸姑娘们也借助内衣努力挤出自己的事业线。

“聚拢”的失宠
这两年，传统内衣品牌的日子开始不好过了。根据青桐资本整理的数据来看，安莉芳2016年利润下滑51%，都市丽人2016年利润下降55%；连一直被视为业界神话的内衣品牌Victoria's Secret也开始失势，步入“中年危机”。

与此同时，青桐资本也注意到，以淘宝天猫为代表的线上女性内衣市场却十分活跃。目前淘宝平台上已经孵化了30余家原创内衣品牌，这些原创内衣品牌在细分内衣市场的同时，通过满足不同消费者个性化需求来获得市场份额。

这些原创内衣品牌的诞生也表明了新时代女性宠爱自我的新路径。在女性意识觉醒的当下，更多女性从为别人而穿到更在意自己身体和内心的感受。抛弃了传统的钢圈海绵垫之后，女性开始寻找更适合自己的内衣，应运而生的无钢圈内衣也成了内衣新蓝海。

这种变化侧面也反映出人们观念和审美的变化，千禧一代对大胸的兴趣似乎在降低，性冷淡风格逐渐在年轻人圈中盛行。全球最大成人网站Pornhub的调查报告显示，搜索“大胸”资源的人群在2014年达到顶峰后，开始下降，反而搜索“小胸”的人数开始增加。

健康、有趣、自由的“内衣立场”
在这种追求自由和身体解放的风潮下，女性内衣也迎来了一场革命，消费者对内衣的需求也逐渐趋向个性化，一种新的“内衣立场”正在逐步确立。

美感与健康的平衡
传统内衣主要靠钢圈来达到聚拢效果，而工艺的改进使无钢圈内衣亦获得塑形效果，且无钢圈的设计使内衣大大减少对胸部的挤压，在健康和舒适性有着不可比拟的优势。

近年来，无钢圈女性内衣的占比有着显著的提升，仅2017年，淘宝无钢圈文胸市场的交易规模就超过了50亿元。在女性开始关注胸部健康的当下，兼具塑形效果和舒适性的无钢圈内衣是女性内衣市场未来的新趋势。

生活就是要有情趣
女性内衣套装和情趣内衣这两个品类的消费近年来一直在增加。消费者看重套装带来的视觉升级，女性内衣套装在线上的增速也明显快于其他女性内衣品类；2017年淘宝“双11”的情趣内衣销量也较2013年增长了23倍。

从2017百度内衣行业报告中可以看出，在线上检索情趣内衣的人群中，女性占比超过四成。所以，并不是只有男人才会追求情趣。

谁说减肥就会减胸
运动内衣已经诞生超过40个年头，但丝毫看不出中年危机的迹象，相反，因为运动风潮的蔓延，运动内衣不仅是时尚单品，其保护功能对女性更为重要，成了健身达人们的必备。

运动内衣到底有多大作用，从数据来看，一件“维多利亚的秘密”运动内衣能将运动中胸部震动幅度降低74%。

“小而美”的女性内衣新经济
女性内衣市场目前仍是一个市场集中度较低且完全竞争的服装细市场。随着消费逐步升级和消费人群结构逐步向年轻群体倾斜，这个市场的潜力也在不断释放。

消费者多元化的需求也在引导女性内衣行业进入精细化的发展阶段。而电子商务这一新兴渠道的发展，不仅成了拉动女性内衣行业增长的引擎，更是成了这场“女性内衣新经济”的孵化舞台。青桐资本认为，这些新兴品牌需要找的好的切入点进入市场，并以内衣背后的价值和理念打动消费者，工艺版型等后端供应链对他们来说同样也是挑战。

女性内衣作为一个贴身品类，如何获取用户的信任也至关重要。线下门店的试穿服务是解决这个问题的一个有效方式。但对这些线上孵化的品牌来说，消费者或许在理念的打动下选择尝试，但对产品的要求也会很高，一旦发现某个产品不舒服，就会去选择新的品牌，但同时消费者对自己所认可的品牌的忠诚度也会非常高。因此，“小而美”将是未来一段时间内衣品牌定位的基本原则。