顶着“反常批评”还要再开2500家店？瑞幸在想什么

“成为中国最大的连锁咖啡品牌，在门店和杯量上全面超过星巴克”

最近，关于瑞幸咖啡烧钱疯狂补贴、疯狂开店的报道密集曝出。成立不到一年时间，开店超过2000家，亏损8.57亿……如此快的扩张速度下，让不少人担心它如同载满乘客又超速狂奔的列车，根本刹不住——这种担心不无道理，作为新生儿跑的实在太快，星巴克、Costa的开店速度目前也只是每年600家左右。

前9个月瑞幸就净亏超过8亿，这种烧钱速度只略逊于共享单车和视频网站，有人还将它与ofo比较，称其为“下一个ofo”。它一年时间两轮融资，估值22亿美元，2019年还要在门店数量上超越星巴克，且持续补贴5年。这是否是资本吹起来的另一个风口？——毕竟，若干资本吹起的风口2018年已经关闭了，下面躺了一堆折翼的死猪。

如果按照亏损静态成本计算，确实出现了8亿“亏损”，但作为创业公司还应该看“动态成本”：即烧钱后能否带来更多的留存、复购与裂变。

在1月3日召开的2019年战略沟通会上，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚透露了官方数字：2018年已在全国22个城市开店2073家，100%为直营店，积累消费客户数量1254万、出售8968万杯，自提比例提高到61%，外送订单平均配送时间为16分43秒。

这离不开庞大的资金支撑，可以说，它在咖啡这个存量市场上，用钱砸出来的一个增量市场。过去一年，瑞幸总融资超过20亿人民币，根据曝出的财务数据：2018年前9个月，瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元，毛利润-4.33亿元（毛利率为-115.5%）。

在战略沟通会上，瑞幸从团队、经验、资本等维度回答了近期的质疑，认为：瑞幸咖啡战略性补贴和预亏是长期性的，投资人都不担心，他们还觉得保守了。通过补贴获客迅速占领市场是其既定的战略，前期亏损符合预期，未来3-5年持续补贴，暂时不考虑盈利问题。

沟通会上，有人猜测亏损8亿是否是瑞幸自己放出的，以作赛道恐吓。对此，瑞幸不置可否，只是表示欢迎多一些竞品加入。

这种猜测也不无道理，它用巨资和闪电战撑开了一个麻袋口，当然不希望有跟随者钻进麻袋。而这样的故事，在58同城与赶集，美团与点评，滴滴与快的，摩拜与ofo的较量中已多次上演，几乎是O2O、共享经济、视频网站、新零售等每一个商业主战场绕不开的宿命，它肯定不希望陷入类似鏖战。

在竞品层面，瑞幸咖啡2019年的目标是2500家门店，总门店数量将超过4500家，从而成为中国最大的连锁咖啡品牌，在门店和杯量上全面超过星巴克。

虽然从成本到市场再到开店，瑞幸经常与星巴克做全维度对标，但它的真实策略可能并非与星巴克在红海中抢生意。它更希望通过重建成本结构打开蓝海，让原来不喝咖啡的人，开始养成喝咖啡的习惯，让原来消费1杯的人，开始消费2杯甚至更多杯。

这是抓住在外卖市场中已验证的“懒惰”与“贪便宜”用户心理，结合线下与线上的场景传统，来击穿过去咖啡与潜在用户之间的一堵墙。至于多讲和星巴克对垒的故事，可以大大降低自己作为创业公司的解释成本。

盒饭财经摘取瑞幸咖啡2019战略沟通会问答实录精华，可作为其在这个时间节点留下的一份“证词”，跳到一年之后，可以用来验证它是否会跳票。

图：从左至右依次为瑞幸咖啡CMO杨飞、创始人兼CEO钱治亚、高级副总裁郭瑾一

提问一 ：怎样看待关于近期的负面报道瑞幸咖啡：我们一直欢迎客观的舆论报道，也一向高度重视媒体和用户建议，持续改进自身。但最近这半个月明显不正常，相信大家作为记者也能感受到。核心特点就是标题夸大（死、倒闭、下一个ofo）、东拼西凑（很多数据我们自己都没有见过、7分真3分假）、一无是处（瑞幸什么都不行、极端化、必须死）。我想稍微有点新闻或媒体职业操守的人，不会这么写，这是不是有人在背后推，大家心知肚明。

12月27号，我们亏损8个亿的新闻上了微博热搜和百度热搜。这么一个创业小公司，怎么会得到这么高的关注？大家也知道要上热搜还是非常难的，一般都是明星或公关公司操作。谁会这么关心我们？谁在主动搜我们呢？

我们对微博上参与话题的2000多名用户做了来源分析，发现28.8%的用户来源为海外、未开通瑞幸的省市、无标记归属，甚至很多自媒体账号也来自未开通城市。你喝都没喝过、甚至在海外见都没见过，你就骂我们，这是不是太反常了？

所以这里也奉劝一下幕后推手，希望你能珍惜一下国际公司的形象，不要用这么老套、粗糙的方式来做竞争，这么多年中国消费者看过太多行业公关战了，已经练就了火眼金睛。实际上很多用户微博留言、包括朋友们发我的微信，他们都一眼看出来这是谁在幕后推了，那说明你这个公关就挺失败的。

提问二 ：怎样看待关于亏损的状况？补贴是否会调整？瑞幸咖啡：首先再次声明，亏损符合我们的预期，我们也说过全年的亏损会大于8亿这个数。通过补贴快速获取客户是我们的既定战略，用适度补贴，获取这一年的市场规模和速度，是非常值得的。如果现在有一个企业要卖给你2000家直营门店、1200万付费用户，开价才8个亿，你说你买不买？你不买你赶紧推荐给我来买。

可以肯定的是，我们会持续补贴，三年五年长期坚持。我们和投资人在补贴战略上态度高度一致，他们还担心我们保守了。我们刚完成B轮融资，手里有足够的现金，拿来做什么？主要就是开店、新产品研发、数据技术加强，还有一个就是补贴用户、扩大市场。数据显示：2017年大陆咖啡人均消费才一年4杯，日韩台湾人均200杯以上，这个市场的增量空间巨大。毫不夸张的说，因为瑞幸的存在，2018年是真正的中国咖啡消费元年，我估计（大陆）人均消费数据会比之前大上好几倍，通过补贴做快做大，符合我们的发展战略；

一些媒体和专家担心我们是“下一个ofo”，通过补贴烧钱烧到资金链断掉。我可以告诉大家，瑞幸不会。从我们团队的阅历经验也看得出来，都是10年以上的创业老兵，之前有做过多家盈利上市公司的经验，投资人看不清楚也不会往里投钱，所以请大家不要多虑，多享受我们的咖啡和补贴就好。

至于停止补贴后用户会不会流失？首先，补贴不会停止，我前面已经说过；其次，我们今天反复提到，高品质、高性价比、高便利性是瑞幸的核心壁垒，通过降低门店成本、获客成本，反哺产品品质，降低到手价格，实际上是一整套系统性的成本结构创新，不是简简单单的一个价格补贴。用户选择我们是综合优势的结果，价格、品质、便利性、品牌，这些都是综合优势。比如，现在大公司比如腾讯、浦发、奔驰内部员工也都喝瑞幸，不单是价格问题，我们调研过，就是非常方便、品质也好。

有些人说因为补贴，我们的用户就是一些爱占便宜的用户？这个问题很有趣，星巴克一直都有会员积分补贴，也在搞注册就送免费一杯，你怎么不去问它呢？首先，我觉得让用户占便宜没什么不好，有些咖啡在中国搞价格歧视，我们就是要让中国用户喝到又划算又高品质的咖啡。这是一次消费平权，咖啡不是奢侈品，必须打回合理价格；第二，我们的门店大多都在商圈写字楼，用户画像都是办公白领为主，他们拥有较高的消费能力。但同时新一代年轻商务人群也越来越理性、务实、聪明，是他们引领了今天的消费升级，我们自然要跟随这个消费趋势；第三，我们在很多地标写字楼、核心商务区都有门店。在奔驰、北汽、腾讯、今日头条、新华社等都有企业店，还有故宫、金融街冯唐店，很多明星、企业家和行业大V也都在喝我们。咖啡不是标签，如果你仍然认为消费贵的、附加值高的、一定要发朋友圈炫耀的，才是咖啡消费，那你这个观点可能已经过时了。

提问三：关于近期政策调整（充5赠5停掉，提高至55元免配送）瑞幸咖啡：我前面已经说过了，补贴是既定战略，会一直持续。但补贴的具体形式，我们会保持灵活和适度原则。

停止充5赠5，现在充2赠1，属于我们正常的补贴政策调整。而且，充2赠1仍然是目前市场上性价比最高的专业咖啡。从形式上来讲，我们会逐步降低充赠的门槛，加大发券补贴力度。客户不需要大量储值，少充值多用券，实际优惠力度不一定变小，可能会更大。

关于提高“免外送费”，同样是正常的运营政策调整。之前外卖补贴主要是因为门店少不方便，现在我们已经在22城密布2073家直营店，今年又要开2500家，一线城市核心区域500米之内已经实现了100%覆盖，用户步行5分钟左右肯定有一家门店，用户到店自提会越来越方便。截止2018年12月底，我们的自提单量已经是61%，这说明是个趋势。

提问四：传闻亏损8个亿是瑞幸咖啡自己放出，做赛道恐吓、打压竞品融资？瑞幸咖啡：这个提法挺有意思的。我们一直是心态很开放的，欢迎竞争！刚才也说去年是中国咖啡消费元年，多少年之后回头看，整个行业都会感谢我们的加入。我们始终相信，有充分竞争，才会有行业的更快进步！

当然，国内咖啡赛道现在的竞争壁垒确实也已经很高，我们今天公布的这些数据都是壁垒。包括资金、团队、技术、供应链等等。确实也很烧钱，是否进入赛道，你们自己评估。当然我们欢迎多一些竞品，给用户更多选择，共同推进中国咖啡行业的发展。

提问五：快速狂奔的情况下如何保证产品品质？瑞幸咖啡：快速发展不代表就会牺牲品质，大家看到的是我们在门店、品牌方面投入这么多，但其实我们在品质方面投入是最多的。

设备和原材料方面，我们一直坚持采用全球顶级供应商，比如瑞士咖啡机雪莱、新西兰恒天然乳业、全球领先的咖啡豆贸易商三井物产、意大利法布芮糖浆等，他们在各自领域都是世界顶级水平。我们最近上的轻食面包等，也是中粮、百卡弗、百麦等全球供应商。大家可以搜一下，任何一家都是优质品质的保证。

在咖啡豆方面，大家今天喝到的咖啡豆，是我们WBC大师拼配，刚刚在意大利米兰IIAC国际咖啡品鉴大赛拿到金奖的咖啡豆。我要提醒的是，这个比赛全程由12个国家和地区评委盲测，在300多款咖啡豆里面挑选出来的，含金量非常高，中国消费者这么多年喝到的商业现磨咖啡，可能这是最好的一款。

我们也正在构建一套A IoT的智能物联网品控系统。每一台设备都可以通过传感器，实时了解它们的运行参数比如萃取时间、温度、仓压、设备健康度等等，发现问题，工程师就是过去调试设备。这样也保证每一杯咖啡的品质稳定。

总之，在产品品质方面，我们是高度关注，第一原则。我们的定位是做中国最专业的咖啡运营商，专业就是一切工作的基础。

提问六：日常喝的咖啡豆是不是就是瑞幸得奖的豆子？还是货不对版？瑞幸咖啡：我可以明确告诉大家，瑞幸咖啡全部门店的在用咖啡豆，都是2018年米兰国际咖啡品鉴大赛（IIAC）的金奖咖啡豆配方，是以埃塞俄比亚日晒西达摩豆为核心、通过热风烘焙的拼配配方。

简单向大家介绍一下IIAC国际咖啡品鉴者协会，这个协会1993年成立于意大利，一直致力于传统、正宗意式咖啡在全球的认证和推广，是世界最权威的咖啡品鉴组织之一。奖项整个评审的过程非常的严格和公正，今年是由12个国家和地区的30多评鉴委员独立品鉴、匿名盲测、多轮评比得出最终结果。今年参赛的咖啡豆超过了300多款，瑞幸咖啡获得的是意式浓缩组的金奖，可以说，这个奖项的含金量非常高。

这个金奖咖啡豆配方，是我们经过10个月的用户采集与口感反馈，重新优化配方、调整烘焙度的一款升级咖啡豆，我们专门根据客户反馈和中国消费者口感特点，将整体烘焙程由中度向中深度进行延展，咖啡的口感更浓香醇厚，欢迎大家到店品尝。

中国咖啡市场的口感培养可能还需要时间，我们也观察到在微博知乎这样的平台，用户对于各种咖啡品牌，都会有赞有骂，喜欢的很喜欢，不喜欢的也会吐槽，比如我们这款金奖豆，绝大部分用户很喜爱，但也不乏有挑剔的声音。所以我们一方面重视用户留言，不断改进自身，另一方面，我们也坚持用好设备、好豆子、好原料、好配方。我们相信随着时间，更多消费者能够理解我们的良苦用心。

提问七：是否有新供应商加入“蓝色伙伴联盟”？

瑞幸咖啡：我们在今年5月的正式对外营业发布会上，公布了第一批蓝色伙伴名单，包括我之前提到的瑞士雪莱、意大利法布芮等。加入蓝色伙伴联盟的供应商和我们价值观一致，即为中国消费者提供高品质、高性价比、高便利性的产品，让用户买得起、买得到、买得值。

截止到今天，已经有越来越多的世界级供应商不断加入。例如，食品领域的中粮、英国百卡弗，NFC果汁领域的零度果坊，仓储物流领域的DHL（敦豪物流）、美国Havi（夏晖）、韩国CJ（CJ荣庆），为我们整个运营系统提供有力保障。

我们也期待更多的优质供应商伙伴加入蓝色伙伴联盟。