生鲜凶猛，电商残酷：又是赔钱赚吆喝？

红白渐变的肉身，汤汁饱满香味浓郁，当我们被小龙虾“俘虏”，空调送来凉爽的风，夏天终于在感官中生动起来。

今年618期间，生鲜电商平台上小龙虾销量同比增长了惊人的900%，它们用深入产地直采、合作加工的方式重新改写了产业链。比这更早的车厘子、樱桃、牛油果爆火，手法同出一辙。

生鲜电商频造热门，自身处境却十分尴尬：因为太“烧钱”，不得不依赖资本存活；用户的钱包，依然要靠持续补贴击穿。

撇开表面浮华，生鲜电商实则困难重重。

没有好消息

亏损关店，员工离职，业务推进不顺，这些因素汇聚起来，像一把把锋利的刀子，刺向还未成熟的生鲜电商。

盒马鲜生舍命狂奔，30个月进入20城，开出160家门店，背后阿里的投入在百亿级别。公司财报显示，盒马的业务拓展令阿里成本剧增，利润率也被拉低。目前，仅有上海金桥店等少数盈利，大部分数据尚未扭正。

盒马开始“填坑”，众多跟随者也被持续亏损拖累，明显“扛不住”了。美团小象生鲜连关五家，仅剩两处门店支撑。永辉超级物种三年亏了十个亿，因拖累永辉整体盈利表现被分拆独立，上海首家门店近期也被关闭。

“烧钱”凶猛，生鲜电商步履维艰。中国新闻周刊梳理发现，进入2019年，生鲜电商领域内发生的投资事件尚不到十笔。而此前的创新前置仓模式出现，曾让行业备受资本关注，2017、2018年不断有新企业入场，几乎每个月都有人拿到钱。

温度骤降意味着，资本的态度已经发生了微妙变化。

“融资节奏明显放慢，资本对后续巨大的投入趋于谨慎。”一位不愿具名的投资人士告诉中国新闻周刊，行业的门槛壁垒已经很高，虽然生鲜有充分的用户需求，但短期内电商渗透率还很难达到一个有分量的权重，头部企业要在市占率和用户黏性上发力，势必投入巨大。

本周，彭博的消息称每日优鲜正在寻求5亿美元新一轮融资，但官方否认了这一说法。每日优鲜急于扩张但自身盈利有限，显然有很大的资金缺口。另有自称每日优鲜华东区域员工在社交媒体上自曝，公司三个月内两次降薪，站点员工罢工离职。中国新闻周刊就此事向每日优鲜方面求证，截至发稿时对方尚未回应。

同样情况的还不止它一家。上个月，传闻“叮咚买菜”联合创始人兼总裁黄成军离职，更棘手的是，叮咚深耕上海，进入江苏、浙江等地开辟新仓的进展并不顺利。叮咚内部人士透露，无锡、绍兴等城市因订单量“做不起来”被公司叫停。

天眼查数据显示，叮咚买菜成立至今，在一年时间里狂揽7笔融资，最近一次是今年3月。创始人梁昌霖公开近日回应公司大量裁员、资金链断裂等问题时称，资金非常充分，“很多大机构投我们，账上还有20多亿现金。”

“生鲜电商的竞争激烈，困难也很多”，有互联网分析师认为，“改变局面的不仅仅是资金，更重要的是管理等自身问题。”

外部环境不再宽松，生鲜电商要把握住盈利与规模之间的平衡，挑战很大。

持久者胜出

“四个字来形容就是，如履薄冰。”

一家生鲜电商创始人告诉中国新闻周刊，行业中只有1%的企业能够实现盈利。生鲜电商难成，是因为亏损可能会伴随规模一齐增大，解决不了单量、客单价和前台运营与配送成本，几乎无法看到盈利的希望。

从盒马踩下刹车开始，从前乐观情绪主导下的规模化扩张、以补贴换市场的路径引发业界反思。

近期，永辉部分地区的超级物种门店接到“盈利通牒”：再不盈利，就要下课。永辉云创表示，今年超级物种的目标是以精细化运营，跑赢盈利模式为主，其强调今年要“跑出盈利模型”。

生鲜电商的盈利之战已经打响，攻入对方领地，依然是最直观的方式。

盒马放下“高冷”身段，变得越来越接地气。盒马菜市开在了距离大爷大妈更近的小区周边，开始卖散装菜；盒马鲜生门店里也单独辟出“平价菜场”，主推1块2块钱的平价菜和10块以下的水果，直接面向被叮咚买菜等俘获的普通消费者。

为了在开店速度上追平其他竞争者，盒马总裁侯毅表示还将投入巨额费用在上海、北京等市场布局前置仓“盒马小站”，未来继续下沉将店“开在房价5万元以下的地方”。

这些调整说明了，在激烈竞争和盈利目标下，盒马已经扭转思路。“下一步的目标是把覆盖率提高，从原来找好的位置变成把缝隙填上，从原来的标准店改成精细化运营，用不同的业态去覆盖不同的消费群体。”一位盒马内部人士表示。

按Trustdata2019年Q1生鲜电商报告数据，每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜等头部平台已占住了近九成市场份额，为了扩大赢面，每日优鲜的步调更加激进。

公司CEO徐正近期透露，今年将在上海投入超过10亿元，计划未来三年内实现“百城万仓”的区域覆盖。照其说法，每日优鲜在北京站稳脚跟开始赚钱，因此目标投向华东市场。但CFO王珺曾坦承，20%的毛利覆盖10%-15%的成本，算下来净利润接近极限，高成本依然是“悬顶之剑”。

它的前置仓模式平均履约成本在12-15元之间，按照传统商超20%的毛利测算，客单价低于70元就是在烧钱，这也是多数生鲜电商的命门所在。因此只靠卖菜一种模式是行不通的，必须多品类交叉销售，才能提高客单价。

事实上，每日优鲜也抛弃了以往的“精选”路线转而将自己定位为“线上综合超市”，SKU从1000增至3000款，开始卖起咖啡和便当，期待靠新增的高毛利鲜食如炒菜、咖啡等商品实现盈利。它要面临的竞争对手也比从前更多——不只是综合品类见长的阿里、京东，还有数以万计的线下便利店。

盒马、每日优鲜进入上海，前期发展强劲的叮咚买菜开始面临很大压力。区域流量被多家分食，单个前置仓的订单密度下降，意味着养仓的成本就越高。

叮咚买菜APP选择高频需求的蔬菜品类作为切入口，确实抓住了用户刚需，但如今各家都借鉴平价蔬菜引流，如果买菜核心业务若无法带动其它高毛利产品销售，客单价低的缺陷得不到解决，盈利空间极为有限。

海通证券认为，生鲜的核心问题不在于最后一公里，而是在最初一公里：真正扎根于上游基地、自有品牌和供应链建设，形成可控的、差异化的、有品质和价格竞争力的商品体系才是根本。

供应链依然是整个行业发展最大的瓶颈和难点所在。要在一个易损、高频但价格敏感的非标品类里追求高毛利和高回报的未来，不是说没有机会，但短期内基本没有机会。

轻装上阵的企业开始负重前行，若只是抢占先机但失去平衡，大概率撑不到最后，耐力将决定终局。