谁来拯救“低迷”入境游？

出境游的火种正从国人心中燃起。在2018年，1.497亿名中国公民选择出国看看，而选择来到中国境内旅游的人有1.412亿人，首次落后于出境游。

《中国经营报》记者注意到，在10月29日，携程20周年庆典上，该公司董事长梁建章施展了兼具企业家与人口学者的思考，着重谈及入境游低迷之状。

梁建章提出，多年来，国内入境游人次没有出现明显增长；他通过研究主要经济体入境旅游对GDP的贡献发现，中国的入境游对GDP的贡献在0.3%,低于相对普遍的1%～3%。

梁建章认为，入境游的严峻局面是旅游行业面临的“最大的问题”，也形成了中国经济发展的一个软肋，但也显示了入境游对经济贡献存在较大提升空间。

“它只占GDP的0.3%，如果正常的占1%～3%的话，意味着中国入境有1000亿到2000亿美元的增量机会，相当于贸易顺差的30%～60%。”梁建章如是表示。值得注意的是，这些是基于梁建章个人的长期研究。

入境游与整体经济地位不匹配

我国的入境游经历了一个总量在不断增长，但增速渐缓的过程。

据文化和旅游部官方网站刊于2017年8月的《继续扩大国际旅游顺差正当时》，正是入境旅游，在20世纪80年代初期，开启了我国市场化的旅游业。除个别年份外，前20年我国的入境游客人数和外汇收入均保持了持续增长的态势，共接待5.76亿名海外游客，年均增长率19.47%；共获得外汇收入782亿美元，年均增长率20.55%。

在2001年到2010年的10年间，我国入境旅游增长有所放缓，共接待11.55亿名海外游客，年均增长率4.6%；入境外汇收入仍保持高速增长，共获得外汇收入3128.2亿美元，年均增长11.1%。

进入“十二五”（2011年至2015年）以来，高速增长期消失，受2008年全球金融危机的持续影响，入境旅游市场进入新一轮调整发展期，增幅连续几年波动下行，个别年份的入境游客数量也有所下降，2014年曾呈现出触底反弹的态势，入境旅游人数达到1.28亿人次，国际旅游收入1053.8亿美元。

据文化与旅游部官网公开数据，入境游客在2015年为1.34亿人次，2016年为1.38亿人次，2017年为1.39亿人次，2018年为1.41亿人次，同比增速在0～5%之间徘徊。

而在这几年，出境游市场增速喜人。在2018年，出境游人次首超入境游。2015～2018年我国出境游人数分别为1.17亿人次、1.22亿人次、1.31亿人次、1.50亿人次，增速分别为9.0%、4.3%、7.0%、14.7%。

梁建章展示出一张“地图”，图中，各国家的面积取决于其入境旅游收入。美国以2000多亿美元的收入而“面积”最大。在亚洲地区，“面积”最大的是泰国，中国则呈现出“中等国家”的面积大小，跟中国整体的经济地位不相称。

梁建章将入境旅游对CDP的贡献做了一个比值：“我们发现，中国在全世界所有国家中几乎是垫底的，是最低的，一般国家的入境游对GDP的贡献在1%～3%左右，中国只有0.3%。”

“入境游的低迷，我认为是中国经济的一个非常大的软肋。它只占GDP的0.3%，如果正常的占1%～3%的话，意味着中国入境游应该有1000亿到2000亿美元的增量机会，相当于贸易顺差的30%～60%。”

梁建章认为，入境游情况能够反映中国的软实力局面，旅游文化作为重要的文化产品，对促进入境游的增长显得关键。

“宣传中国的友好性”

入境游低迷局面如何造成的？梁建章认为，第一个原因是服务体验有待提高。

尽管酒店、航空公司等硬件体验已经居于国际水平，“但是很多服务体验还不够友好”，存在签证、上网、支付、英语等多方面问题。以支付举例，移动支付的发展，使外国人进入中国消费，如使用现金，并不完全方便，而微信支付、支付宝暂时还不接受外卡绑定。

据《中国经营报》记者了解，入境旅游者目前多来自于亚洲内部，且港澳台同胞较多。据文化和旅游部公开数据，2018年我国内地入境游1.4120万人次中，外国人3054万人次，香港同胞7937万人次，澳门同胞2515万人次，台湾同胞614万人次。

英国《卫报》发表于2018年11月8日的报道认为，来中国的游客增加主要是由于经济增长和附近亚洲国家的收入增加，并提出，对于某些国家/地区，办理中国签证的流程复杂，针对英国公民，单次中国签证办理需要花费151英镑。

另有“北京徒步之旅”的创始人耶利米亚·詹内曾提出，中国的很多基础设施都针对国内游客，而在曼谷或吉隆坡等亚洲城市，游客来自北美、欧洲或澳大利亚，因此市场营销、基础设施、整体氛围都针对这种特殊的文化。

梁建章说，他们正在和同行、政府共同来推动入境游服务体验的友好化，希望将这几个痛点在今后尽快解决。

在梁建章看来，另一大原因是“旅游形象问题”。

中国入境旅游除却“历史悠久”这一点之外，没有形成什么特别强的、有特色的卖点，显得模糊。在过去一两年，一些国家宣传中国不安全、污染严重，使得国外游客以为中国比较远、比较怪。尽管如今中国强大已成为共识，但是在部分地方，却存在“中国威胁论”。

梁建章认为：“我们在对国家的宣传上还是不够到位。”国内各地都希望宣传自身，却力量分散，缺乏统一的定位、标识和口号。因此，他建议，在形象定位上，宣传中国的友好性成为重点。

“特别重点的宣传是中国的友好，我们可以把熊猫作为我们的形象代言人。除了历史以外，还有友好的服务，我们的人民、政府也很友好，我们还很安全，很高效、现代化。当然把中国友好的形象传播出去的话，还有很多具体的工作要做。包括我们怎样把营销的资源集中起来，做统一的宣传。”梁建章说，需要有专业的策划、设计、创意、媒体宣传，需要和海外媒体、网络公司深度合作。

行业、政府如今都在寻求解决方案。

梁建章谈道，携程作为在线旅游公司，可利用全球资源和整合营销优势来帮助提升中国形象。

本报记者注意到，2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，其中明确提出，提升入境旅游环境。

该意见具体提及，要整合已有资源，提升入境旅游统一宣介平台（含APP、小程序等移动端）水平。鼓励各地开发一批适应外国游客需求的旅游线路、目的地、旅游演艺及特色商品并在宣介平台上推荐。提升景区景点、餐饮住宿、购物娱乐、机场车站等场所多语种服务水平。鼓励银行业金融机构依法依规在文化和旅游消费集中区域设立分支机构。完善入境游客移动支付解决方案，提高游客消费便利性。研究出台以北京2022年冬奥会、冬残奥会为契机促进入境旅游的政策措施。确保入境旅游环境得到明显改善，入境消费规模保持持续扩大态势。

有预测认为，中国当前入境游的滞后可能只是一个“安静的时期”，2022年冬季奥运会即将来临，或可迎来又一次发展；到2030年，中国将超过法国成为世界第一大旅游目的地。