知乎全年净亏损近13亿元，何时盈利周源没有答案

出品 | 搜狐科技

作者 | 黄小芳

编辑 | 杨锦

上市一周年之际，知乎交出了一份答卷。

3月14日晚，知乎（NYSE:ZH）公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。财报显示，知乎2021年总营收达29.59亿元（人民币，下同），同比增长118.9%，其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%。2021年第四季度知乎平均月活跃用户数（MAU）为1.033亿，同比增长36.4%，平均月付费会员数为610万，同比增长102%。

从营收结构来看，2021年Q4知乎广告、付费会员、商务内容解决方案、电商及其他业务收入分别为3.778亿元人民币（5930万美元）、2.088亿元人民（3280万美元）、3.673 亿元（合 5760 万美元）、6540 万元，分别占总营收的37%、20.4%、36%、6.6%。

虽然营收增长，但知乎仍然未能摆脱亏损困境，财报显示，2021年知乎净亏损为 12.989 亿元人民币（2.038 亿美元），2020 年为 5.176 亿元人民币，同比增长151%。2021 年Q4的净亏损为 3.833 亿元人民币（6010 万美元），2020 年同期为 9010 万元人民币，同比增长325%。

知乎2021年的收入成本为14.054亿元（合 2.205 亿美元），较2020年同期的5.94亿元增长136.5%，对于成本的增加，知乎官方解释原因为广告服务执行成本和内容相关成本增加，以及2021 年用户流量的快速增长也导致的云服务和带宽成本增加。

值得一提的是，市场已经对这种“烧钱换规模，亏损换流量”的互联网初期打法不感冒，财报发布后，美股开盘不久，在中概股普跌的大背景下，知乎的跌幅也一度扩大至30%。截至收盘，知乎报1.53美元/股，总市值为8.59亿美元。

在财报电话会议上，知乎创始人兼CEO周源表示，2022年全年预计收入增幅在60-65%，至于知乎何时能盈利，周源也没有答案。

商务内容解决方案业务具有天花板

无疑，商务内容解决方案成为知乎增速最快的业务，该业务占全年收入的比例从2020年的10%进一步提升至2021年的33%。

这部分收入主要来自知乎的“知+”解决方案的服务费。据了解，知乎于2020年5月正式上线的“知+”平台，主要定位是为商家和品牌提供线上营销解决方案，主要有知+互选和知+自选两种方式。其中，互选模式中平台把控力更强，整个服务包括产品预算、互选平台、创作者接单、知+互推等环节，平台为品牌方和内容创作者提供合作的桥梁，并提供相应的流量扶持曝光。知+自选则具备中心化功能，通过品牌派发任务、个人创作者自选接单的模式进行对接。

不过，这门生意的本质上依然是贩卖流量，从这个角度来看，该业务和广告业务并无本质的区别，从长久来看都可能伤害用户体验。一个直观的体验就是，如今的知乎回答区已遍地广告。

这也导致了该项业务的天花板越来越低，虽然2021年Q4同比增长高达617.2%，但从环比来看，商务内容解决方案2021年Q3和Q4的增长分别为34.2%和32%。其增速是下降的。

除此之外，知乎激进商业化的同时，平台的内容创作者却只有一小部分人能够享受红利。

在知乎十周年大会上，周源曾透露，知乎已经有100位创作者，月收入超过10万元；有1000位创作者，月收入超过1万元。而抖音平台有2200多万创作者，实现超过417亿元的收入，其差距不可同日而语。

即使是和同为社区的B站相比，同期，B站超过130万 UP 主在 B 站通过创作获得了收入，而知乎官方透露的数字则少的可怜，“2021 年全年，通过知乎商业内容解决方案取得收入的内容创作者人数超过 1.5万人”。

此外，直到2021年5月，知乎才正式上线创作者商业服务平台“芝士”。作为对比，抖音巨量引擎系统上线于2019年，B站花火平台上线于2020年。

不能让创作者从中获利则意味着其内容基本盘面临风险。知乎大V“MasterPa”曾撰文称，进站必看的排序前十回答的答主里，有一半已经不能算作知乎的活跃创作者了，可见其用户流失严重。同时，该大V还表示，“如果社区日活的增长并不必然隐含着一种用户体验上的进步，那么在一些情况下这种增长并不是一件好事。这会让社区的运营更加无视其中每个用户的重要性。”

值得一提的是，这些大V或许并非为了利益离开，但知乎无法滋养留住高质量用户也是事实。

押注视频能成为新的增长曲线吗？

2016年至2018年，知乎都在押注知识付费，先后推出推出“值乎”“知乎Live”“ 知乎大学”等产品，在此基础上，2019年3月，知乎将知识付费板块升级，推出新的会员体系“盐选会员”。

但随着大环境的变化，知识付费被调侃为交智商税，不再是被看好的商业故事。横向比较来看，知乎的会员体系表现并不突出。财报显示，2021年知乎付费会员收入为6.68亿元，占总收入的22.5%，同比增长108.6%，2020年知乎付费会员收入3.2亿元人民币，同比增长264%，占总营收的23.7%。这表明迅速增长的同时，知乎的付费会员业务无论是营收贡献还是增速都在下降。

会员收入后劲不足和其社区内容质量下降有关，深究其原因就会回到知乎以往反复被提及的问题：用户流失、社区氛围变差等。

在此背景下，知乎在2020年重启视频化战略。在招股书中，知乎将视频化作为未来的重要战略之一，而周源也曾表示将持续进行视频化战略，进一步推动内容社区的壮大。

之所以说是重启，是因为早在2017年用户就可以上传视频，当年6月，知乎就曾发布过一条题为“假如可以在知乎创作视频，你会期待些什么？”的问题。也曾在2018年上线视频专区，不过彼时受限于用户消费习惯而下线。

直到2020年10月，知乎才将视频化的战略提到新的高度，上线视频专区，并同时宣布将推出包括五亿现金激励、百亿流量扶持视频工具、签约机会等在内的激烈计划。

看起来知乎是想通过视频来寻找新的增长曲线。但知乎做视频并不讨喜，作为以图文起家的内容社区，要培养用户看视频获得答案的习惯并不容易。

在如何看待知乎推荐页越来越多的视频问题下，点赞第一的回答为：“不看，很烦，希望能屏蔽此类视频。知乎貌似搞错了自己的定位，不发扬自己优质文字的优势，反而想用低劣的视频来和别人专门做视频的网站抢用户？”除此之外，被视频困扰的用户还提出这些问题——求助：如何屏蔽知乎上面的视频？以及如何设置不看知乎视频回答？

此外，从商业化来讲，面对抖音、快手、B站等强有力竞争对手，知乎做视频想要突围并不容易。

视频对于知乎的商业化贡献到底如何，在其财报里，只有一句和视频相关的内容，知乎表示，“我们的视频化策略被证明是有效的，并将知乎内容库的多样性提升到了一个新的水平。”具体怎样有效，知乎没有提供更多的数据佐证。