为什么红包越来越多，“年味儿”却越来越淡？

我一直觉得，倘若你对科技趋势的判断没有偏差，一定会惊讶于：如今人类已经来到了科技与文化，人际关系，社会结构——乃至所有事物交叉的十字路口。而从一个科技评论者视角来观察，在与科技嫁接的各种繁忙的交叉口上，最值得悉心驻足的文化现象，就是那些最新的传播技术，是如何传承那些充满文化底蕴的传统事物的：比如在移动互联网时代，人们该如用红包拜年。

去年，罗辑思维CEO脱不花说过一句令人印象深刻的话：“每一次人类传播技术的革命，都将用新的方式，把人类历史上所有积累下来的知识，再次呈现出来。”她所在的“得到”APP就致力于此。而在我看来，每一次人类传播技术的革命又不止于此，它会将人类历史上所有沉淀下来的文化传统，也再次呈现出来。

仍以红包举例。弹指一挥间，自 2014 年微信红包降生以来，春节红包大战已悄然来到第五个年头，就像是每年春晚的如约而至，今年各巨头也纷纷公布了自己的红包玩法：QQ延续之前创意推出“走运红包”；支付宝仍然要你们“集五福”；挥别江湖一年的微信红包，祭出“黄金红包”的大招，高调回归。

但夹杂在一片喧腾中，却仍有人心生感慨，在许多人眼中，巨头们的红包鏖战，并未给春节增添多少“年味儿”，也与春节最重要的“仪式感”行为（亦是红包的本意）——拜年，渐行渐远。作为一场商业狂欢，红包大战更像是低头族们春节期间又一个“低头”理由。

你可以说，这是科技进步带来的便捷。的确，随着媒介技术迅猛发展，拜年方式也在不断演化：从最“原始”的当面拜年；到“退而求其次”的电话拜年，短信拜年，语音拜年；再到微信支付宝发红包拜年，人们拜年的成本逐渐降低，但必须承认，“红包进化论”的背后，是人们在信息时代觉得“年味儿越来越淡”的具体表象之一。

必须指出的是，在现代社会，我们不可能，也不需要向往熟人社会（基于亲缘关系的小共同体）“当面拜年”，而更应继续通过信息技术的发展，演化出某种兼备便捷性与“温度”的拜年形式。

在不少人看来，这种兼备属性，很可能来自短视频。如你所知，被移动化和社交环境滋养的短视频，早已成为最主流的内容形态之一，更具温情（理由后面会说到）的短视频+红包拜年也顺势成为下一个最重要的拜年形式。举个例子，春节期间人们就可以在快手录制短视频拜年，看到视频的亲友可随机得到不同金额的红包。相比微信与支付宝红包的疏离感和游戏属性，人们亲自录制视频带来的仪式感，或许能让短视频红包更具年味儿。

当然，更进一步讲，红包其实只是一个载体，在这场轰轰烈烈的“红包进化论”背后，是移动互联网时代人类“社交进化”的一个缩影。

 

社交货币

移动红包的进化非常短暂。

2014 年，被马云戏谑为“偷袭珍珠港”的微信红包，借助微信朋友圈的社交传播，奏响了移动红包进化的序曲，也拉开了移动支付大战的序幕——作为回应，支付宝随后也上线了红包功能。

2015 年，移动红包迅速膨胀为“春节元素”的重要一环：微信与春晚合作“摇一摇”抢红包（春晚摇一摇互动次数达 110 亿次）；支付宝则为期数天，每天定时放送不同额度红包，总价值约 6 亿元。

2016 年，支付宝“集五福”闪亮登场，为红包大战添置更多游戏属性，而“敬业福”的相对稀缺，让不少人百感交集；相比之下，这一年的微信红包显得颇为讨巧，除夕之夜，朋友圈突然出现各种“打码照”，想揭开照片谜底，就得支付小额红包，巨大的窥探欲也让其短暂风靡朋友圈。

2017 年，以“克制”著称的张小龙宣布微信不参加 2017 年红包大战，称“微信红包已完成历史使命”，腾讯另一条重要产品线QQ则祭出AR红包大旗参战；支付宝那边也推出“AR实景红包”，通过摄像头与线下结合，将红包体验带至线下；也在这一年，更多人找到了敬业福。

2018 年，红包大战仍在继续，它已经高度嵌入到每个人的春节流程中，但与此同时，这种缺乏进一步交流的红包正在削弱越来越淡的“年味儿”。不少人开始觉得，它只是一种特殊的红包形式而已，虽然也有拜年功能，但与过去复制粘贴那些千篇一律的短信文字，似乎没有本质区别。

某种意义上，这些红包，是春节期间的一种特殊的“社交货币”。

 

重拾仪式感

而任何有“货币”属性的流通物，都有一个共同属性——直白讲就是：不走心，这也是为什么短视频红包拜年今年备受期待的原因。

譬如快手就选择了一种更具温度的方式发红包。官方资料显示，他们将在 2 月 14 日- 17 日放出总额数亿人民币的红包，有上万个红包高达 8888 元，日均发放红包超亿元，且玩法简单：只要进入快手拜年红包频道，录制拜年短视频，就可获得红包发放机会，红包既可发放给站内好友，也可转发至微信和QQ等平台，为更多人送去祝福。

在我看来，这种形式温度的来源，是它不再聚焦“游戏属性”，而是一次对“面对面”拜年形式的回归——它的重点是拜年，红包只是副产品。

很好理解，想通过短视频拜年，你需要为每一个亲朋好友录制一条专属拜年祝福。相比图文内容的维度单调，视频本身即是一个更立体的媒介样态，能以更丰富充沛的表达方式送去祝福，很多时候，一条“只属于对方”的视频祝福，抵得上在手机键盘敲击千言万语。

另外，短视频拜年门槛较低（很多长辈看不清字，只需按录制键即可），且由于没有文字的刻意修饰，可以做到直抒胸臆——我甚至猜测，基于短视频的亲朋问候，可能产生一种温暖的情感画面：由于不同于物理意义上的“面对面”，也不同于电话里尴尬的寒暄，人们在视频里会说出许多当面都不一定能讲出的话。

而在我看来，短视频拜年带给人们的最大福祉，是填补了春节久违的“仪式感”。

你知道，科技是一把双刃剑，作为人类的外挂大脑，智能手机在带来效率同时，也让人际之间的情感迅速疏远——最近几年，类似“世上最遥远的距离莫过于我们坐在一起，你却在玩手机”的金句或段子层出不穷。

事实上，“年味儿”变淡的重要原因，就是仪式感的式微：小时候，过年是举全家之力做出的一顿好饭，是大年初一的新衣服，是舍不得花的压岁钱；现在，这些微末的期许在平日唾手可得，连小确幸都谈不上，于是过年也就成为又一个段子：“一个字，累；两个字，消费；三个字，大聚会；四个字，胡吃海睡”。

在物质丰裕时代，人们也试图重拾春节的仪式感。在知乎上，“做什么可以让春节更有年味儿和仪式感？”“在你家，春节时最有仪式感的一项活动是什么？”“在大城市过年，如何营造仪式感？”的问题比比皆是——人们从内心渴望仪式感，因为就像《小王子》里所言：“仪式感，就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。”

其实在我看来，春节仪式感不一定是庄重的流程，而是心底里的重视。譬如用快手短视频拜年，就是在用新技术唤醒传统文化，让拜年这项古老传承变得庄重。因为相比键入文字，视频拜年是一种更强烈的自我暗示，它需要你投入更多精力和感情，最终引导人们开始重塑人际关系，而这，才是拜年二字的真正意涵。

更重要的是，透过红包这一载体，这种人际关系的重塑也浮现出一种确定趋势：短视频社交时代已来。

我还记得，某位Facebook高管曾表示：用户使用Facebook的方式正悄然改变，他们发的文字越来越少，视频越来越多，未来五年内，Facebook将变成纯视频公司——这种判断稍显浮夸，但短视频社交的趋势不可违。

这并不难理解，人类社交最原始形态就是“face to face”，本源也是心与心的交流，尽管如前所述，我们不可能也无需重回物理意义上的face to face（“屏幕之民”是未来人类的归宿），但当短视频被附加上社交属性，至少离人们心中那个更美好的线上社交环境，又近了一步——社交正在回归本源。

所以从这个角度，延续至今的春节“红包进化论”，正是移动社交向更好方向进化的完美写照。

李北辰/文

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