美食内容创业兴起，头部IP已赚千万

10月28日，陈晓卿团队的互联网首秀《风味人间》正式开播，根据数据显示，这档节目上线3小时便达到上亿的播放量，豆瓣评分高达9.3分。节目播放量和口碑爆棚，也不知道这是陈晓卿效应的又一次成功，还是“吃货”观众们的胜利。

 

陈晓卿团队的拍摄足迹遍布中国、法国、西班牙、越南、摩洛哥、秘鲁、埃塞俄比亚、伊朗……等二十多个国家和地区。在《风味人间》整部纪录片中，中国内容占70%，国外内容占到30%，7集正片+1集花絮，按照国际纪录片的的标配设置，每集时长50分钟。

 

中外的美食往往交替出现，杂糅在一集里。两种不同的文化碰撞，虽各有风情，但又因为美食找到联结，最终勾勒出“环球同此凉热”的文化共性。从安徽南屏村的火腿到西班牙伊比利亚火腿，从江苏太湖的大闸蟹到荷兰艾瑟尔湖的毛脚蟹……有人戏称，这部纪录片其实讲的是“舌尖上的世界”。

蟹油浸润膏黄，只添加盐与少量鱼露辅佐，加姜丝、香醋，趁热，一时异香满口……一碗秃黄油拌饭，隔着屏幕馋倒了一大批网友。一时间，话题“风味人间看饿了”被送上微博热搜。在制作秃黄油拌饭的镜头播出后，秃黄油瞬间成为淘宝爆款。在淘宝上输入“秃黄油”，就能看到许多同款产品，并且很多店铺的销量还不错。

强大的带货能力，是美食类纪录片相比其他垂类的一个优势。在《风味人间》上线还不到24小时，淘宝上就有很多店铺更新了文案，将商品名带上了“风味人间同款”。淘宝上一家卖秃黄油的商家说，节目播出之后，店铺的销量就暴增了三倍。随着需求的不断增加，秃黄油的价格也是水涨船高，节目播出后有的涨到了400 块一瓶，而且没有现货。

除此之外，片中出现的巴楚蘑菇、龙须笋、熏马肠、火腿等由于容易储存、运输便利，也在淘宝上热卖。在淘宝输入“风味人间”，就会跳出上百款商品。其中销量、数量最高的，就是”秃黄油“，由于这款下饭神器太火爆，甚至有人调侃称老干妈要凉……

 

内容带货，不仅仅只在传统的美食纪录片中，随着各种互联网平台兴起，美食类的内容也在不断更迭。最近这几年，在美食垂直领域，大批短视频创作者涌现，他们作品风格大多以短、平、快为主，迎合了特定的都市受众群体喜爱。在网络上，他们有固定的粉丝受众，借助自身的IP和流量，做起了电商生意。

说到美食博主创业，大家可能首先会想到的是古风美食博主李子柒。在百度百科上，李子柒的介绍是“微博知名美食视频博主”，这个来自四川深山的姑娘在微博上有将近1500万粉丝。

此后李子柒发布的视频一直保持稳定的流量，在美拍上的单支视频播放量基本在 500 万以上，公众号也能保持十万加的阅读量。虽然自带流量优势，不过李子柒的品牌IP在前期并没有进行商业开发。直到今年8月，李子柒才宣布自己的天猫店铺正式开业，开始入局电商。

她的店铺上线6天，店铺销售量破15万、销售额破千万，在美食电商界创下令人羡慕的成绩。除了通过短视频内容推广自制产品，与故宫联合打造辣酱品牌，也成为李子柒的一条商业变现路径。

日食记是常常被拿来和李子柒对比的另一美食IP。2013年12月，日食记创始人姜老刀上传了第一期视频节目“制作圣诞姜饼人”，在优酷和微博上获得了强烈反响，2014年，他转型运营 “日食记” 品牌系列短视频。

有数据统计，如今日食记全网粉丝超过 3500 万，集均播放量 2000 万，成为头部的美食IP。姜老刀和酥饼（一人一猫）也因为担任《日食记》主角，早早走上网红之路。相比李子柒，《日食记》也走简约路线，但是更偏文艺、治愈。

创始人姜老刀接受采访时透露，《日食记》的变现方式有电商业务和广告业务两种，主要销售平台是淘宝和微信小程序。除了线上，今年10月底，《日食记》的首家线下实体店也正式开业。

在短视频博主角逐正酣的当下，内容主接连不断的个人品牌，不管是在抖音、微博、还是b站，都已经形成了一个良好的变现体系。这两年，内容→流量→变现，这样的循环已经成为了短视频内容变现良好的生态闭环。

 

投资焦点从平台方像内容方转移，一方面是因为短视频平台在过去两年迅速发展，头部平台逐渐形成，细分市场不断深耕，入场机会相对较少，投资门槛变高；另一方面，是因为优质内容稀缺，初具规模的平台和市场急需大量内容支撑用户红利，因此内容创业成为资本市场新的一轮投资重点。

进入2018年下半，互联网人口红利激退，短视频观众的需求已经从看短视频消磨时间，转变为寻找有趣的内容，跟随优质的内容。美食短视频市场竞争愈加激烈，随着野食小哥、华农兄弟等更多美食博主入场，美食短视频领域的战火更加猛烈。随着挑战升级，创业者们如果找不到正确的商业模式，那么等待他们的，只有优胜劣汰。

中国是非常注重“吃”的国家，根据不完全统计，2017年我国的餐饮市场规模达到3.9万亿，今年海底捞也成功上市，食物里隐藏的商机，还远远没有被挖掘出来。

面对如此大的一个市场，对于在美食领域扎根的内容创业者们，创意、品牌IP、精准的受众定位都缺一不可。另外抖音、快手等新生代互联网平台的兴起，对内容创业者提出了新的要求，他们是否能在这一波互联网浪潮中脱颖而出，一切还有待时间的考验。

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