小罐茶创始人杜国楹：中国消费品牌势能已显现

小罐茶，大消费。“中国将成为全球最大的消费市场，而GDP的三驾马车中，最具潜能的一定是消费。”杜国楹认为，中国成为最大消费市场的背后，是最大规模、最快速度的城镇化。中国有领先的电商平台和便捷的移动支付，同时还有高效的物流支撑消费快速增长。

杜国楹从人群、渠道、媒体和品牌等维度，分析认为新的消费时代和上一个消费时代有明显不同。60后进入退休期，2亿人数的85后成为主力消费群体，新人群的消费理念、价值观发生了很大的变化。同时，电商占比超过了20%，社交电商还在快速崛起，移动支付人群超过7亿。而且，中国已经有8亿多网民，平均在线时间可能超过七个小时，和10年前、20年前相比，媒体环境也发生了翻天覆地的变化，社交化、短视频化成为新的趋势。此外，性价比不再是最重要的因素，消费者从对价格的追逐渐渐变为了对品质的追逐。因此，很多国际品牌用属地的市场策略面对中国日新月异的年轻消费者时，并不奏效，而这对于中国本土的品牌企业来讲，却是一个巨大的机会。

在杜国楹看来，茶本质是消费品，但是在中国过去30年的历史里，对于茶的消费存在很多问题。“中国有十大名烟、十大名酒和十大名茶，中华是品牌，茅台是品牌，西湖龙井也是品牌，但唯独茶的品牌是品类和产地品牌，不是真正的产品品牌。”

在很多年轻人眼中，茶太“土”、太老，是爷爷和爸爸辈喝的，没有咖啡年轻、时尚。同时天价茶层出不穷，功夫茶的泡茶步骤又很繁琐，年轻人觉得麻烦。

杜国楹指出，茶叶的产业链很长，上游是农业，中游是工业，下游是消费者。茶在集约化、标准化、品牌化上都有所欠缺：中国茶还没有经历过标准化的时代，规模化种植不是主流，品牌集中度也非常低，中国茶行业的TOP100，加起来不足茶行业的5%份额，茶的农产品属性、土特产属性非常明显。

小罐茶成立于2014年，但产品问世的时间只有三年。杜国楹解释称，在问世前的时间里，小罐茶团队深入中国茶叶的核心产区，希望寻求到新时代下振兴中国茶的解决方案。然后在过去的三年里，小罐茶刚刚打开茶叶市场的大门。

化繁为简推动标准化

“小罐茶做产业链都按照三个标准：把复杂的茶做简单、把传统的中国茶做时尚、把繁琐的品饮变简单。”杜国楹称，在没有进入茶行业之前，很好奇为什么同样的分量，有的茶可以卖500元，有的茶可以卖5000元，甚至有的茶卖到5万元。后来发现，茶叶成本的三个核心要素有三个：产地的稀有性、采摘的标准、工艺的复杂程度，老茶还多了“时间”这个要素。“全国只有三个村子有老班章茶，其他地方都没有，这就叫产地的稀有性。采摘标准的不同体现在，单芽茶亩产不到5公斤，但是一芽两叶、三叶的亩产能达到5000公斤。”

在杜国楹看来，中国茶从始至终都不是非常标准化的产品，其区别就像中餐和西餐、中医和西医。“中餐厅依靠的是厨师，中医依靠的是经验。东西方最大的差异在于，在东方，经验思维是主流，和西方的科学思维存在很大差异。我们把茶作为消费品，就是要把经验思维切换成科学思维。不把标准化做好，就很难让中国茶走向世界。”

杜国楹深入了解市场后发现，中国的消费者大部分并不懂茶，“更多的选择就是没有选择，而小罐茶做的就是用统一的标准简化认知，用科学的方法、专业的能力让中国的茶化繁为简，负责解决用户的所有困惑，让消费者的选择变得简单，消费者只需要挑自己喜欢的茶的种类就可以。”

如何把繁琐的品饮变得更简便？杜国楹将中国的茶叶消费者分为三类：一种是茶小白，不想喝，觉得麻烦；另一种是将喝茶当作生活习惯、生活方式的人；还有就是老茶客。茶叶的消费场景也有三种：买、送、喝。针对不同类型的消费者、不同的场景，小罐茶采取的用户沟通方式以及解决方案都不一样。

杜国楹认为，产品背后的复杂等于用户的简单。中国消费者之所以觉得茶复杂，是因为行业把茶做复杂了，从业者必须站在用户的角度，帮助用户解决掉专业的问题，不能把所有的麻烦都留给用户。

“我们基于对茶叶消费场景的洞察，对茶叶产品做了标准化的设计，对茶具产品做了场景化的设计。”杜国楹认为，一杯好茶有四个评价维度：安全、干净、好喝、特色，安全和干净是好喝和特色的前提。

开启中国茶叶的大研发时代

在茶领域，目前国内原叶茶的生产尚未实现完全的⼯业化，仍以手工制茶，或以人工、机械相结合的方式为主要生产途径，集约化程度较低，制约了中国茶的规模化发展。在茶叶工业生产中，洁净度是极其重要的环节之一。作为农产品，茶叶从种植、采摘到加工，流通环节复杂，常常会带有茎梗等茶类杂质及非茶类杂质。当前，茶业生产端已经有部分机械（如静电除杂设备）辅助除杂，这些设备根据茶叶的几何、电、光等物理特性设计，在实际生产中可能存在一定误差，导致茶叶中的杂质无法全面清除。

为了实现茶的“安全、干净、好喝、特色”，小罐茶持续探索新技术。杜国楹表示，为了确保安全，小罐茶会把茶园的鲜叶进行预检，然后进行原料双检，层层防护，目前小罐茶的茶园已经达到国际标准，“未来中国茶走向世界，日本标准、欧盟的标准、美国的标准都要达到。”

为了确保茶叶的干净，每一罐小罐茶的每片叶子都经过了至少三次以上的人工分拣。“全世界没有这样的设备把人工替代掉，于是我们和IBM一起研发了一套AI智能的除杂生产间，机器人会快速识别不同形态的异物，并且把它拣出来，这样的设备我们马上投入使用。”

另外，小罐茶成立了工业化研究中心，从采茶到挑茶都有研发数字化设备。“过去没有设备，只能靠大师的经验，过去大师做茶的时候不敢出门，炒茶的时候必须在现场，因为每一锅茶都需要他凭经验判断火候。未来，炒茶大师不需要在现场，我们会把所有的数据标准化出来，用智能化的设备识别出来，大师和研发团队一起做研发。”

杜国楹介绍称，小罐茶研发人员从视觉、嗅觉、味觉、触觉方面对茶进行量化测评，最大化突出茶的色、香、味、形，并成立研发中心，依据产区、季节、品种和工艺，对中国茶叶的原叶进行创新。“比如绿茶不够香，就把最香的乌龙茶的工艺借鉴过来，提升绿茶的香。茶在中国历史上是意外的发现，未来我们要把茶变成主动的设计，设计茶的香气、形状等。”

“小罐茶要开启中国茶叶的大研发时代。制造端实现工业化，才能快速推动中国茶叶从农业半农业时代升级到工业化时代。”杜国楹提出，市场、研发、工厂、茶园，构成了茶产业的整个链条。在横向的市场端，小罐茶针对不同的人群，不同的场景，提出了不同的解决方案。在纵向产业链，小罐茶在所有的核心产区建立了一体化工厂，建立了示范基地，全部采用最高的标准。

“纵向打通产业链，横向多品牌布局，用不同的品牌丰富渠道。”杜国楹透露，三年之内，小罐茶会把1+8工厂和示范基地全部建设好，现在已经完成了一半。“明年会有核心工厂投入使用，我们有两大研发中心，针对不同的人和场景，提供不同的解决方案。”

小罐茶的布局之道

观察中国茶叶的消费趋势，可以将中国茶分为三大“赛道”：原叶茶、方便茶和茶饮店。方便茶是快消品，原叶茶是消费品。杜国楹指出，中国传统的茶和快消相悖。如果对标市面上比较成熟的品类和品牌，未来中国会诞生原叶茶里的茅台，方便茶里的立顿，茶行业的星巴克。

从原叶茶到新茶饮，消费年龄越来越小，使用场景从固定场景到移动场景，品饮方式从慢到快，消费频度从低到高，设计风格从传统到时尚。在这三个“赛道”上，从消费年龄、使用场景、品饮方式、消费频度、设计风格，都在向年轻化、移动化、时尚化迈进。

杜国楹分享了小罐茶的布局之道——“小罐茶的产品路线是从高端的原叶茶出发，从高端大龄人群不断向下，现在在推广中端的多泡装原叶茶，未来半年我们方便茶的品牌也会上市，向年轻人群和更多的场景覆盖。”

杜国楹指出，茶的迭代比咖啡晚了一个时代，中国茶行业的升级就是把农产品如何变成消费品。“400年前中国茶叶已经走向世界，但走出去的是原料，直到今天依然如此。我们的使命就是让中国的茶叶重新走向世界，到那时，走出去的一定不是廉价的原料，一定是品牌，一种新的东方的生活方式。”

“我们的愿景就是开启并引领中国茶叶的现代化、工业化、品牌化和年轻化，让茶文化变为更符合今天生活场景的生活方式。”杜国楹认为，中国茶行业缺乏用户思维、场景思维，整个行业设计不出让年轻人兴奋的产品。但到今天为止，全世界公认中国是茶叶的故乡，中国茶仍然有非常多彩的一面。“不是年轻人不懂中国茶，是中国茶不懂年轻人。不是世界人民不爱中国茶，而是中国茶没有跟上世界的变化。”

演讲的最后，杜国楹表示，“我们生在一个伟大的时代，中国消费品牌背后的势能已经显现出来，中国品牌走向世界的机会也已经到来。茶是古老的行业，也是伟大的行业，让我们一起谱写古老而又伟大的行业新篇