日本象印保温杯策略失灵？

来源：北京商报

人到中年不得已，保温杯里泡枸杞，虽是一句调侃，但对不少人来说，保温杯已经成了日常必备。照理说保温杯“大佬”日本象印应该在销售额上节节攀升，但现实的情况却恰恰相反。当地时间25日，日本保温杯制造商象印魔法瓶发布了2019财年的财报，由于中国需求的下降，此前盈利能力堪称一绝的象印似乎陷入困境。

据日经中文网报道称，2019财年象印净利润同比减少8%至40亿日元，销售额减少7%至791亿日元，其中象印在中国的销售额大幅减少了27%，在日本国内象印销售额也减少了2%。由于面向跨境电商和访日外国人的销售陷入低迷，虽然面向日本人的高价位电饭煲的销售实现了增长，但并未能弥补象印整体的减幅。数据显示，象印2019财年营业利润减少了13%至54亿日元。

智能电饭煲和保温杯是象印的王牌产品。据了解，2018财年的数据显示，当年象印营收的63%来自电饭煲等厨房家电产品，31%来自不锈钢保温杯等生活用品。而在“高品质”的招牌之下，象印的产品也大多比当地企业的产品价格更高。过去数年间，象印产品几乎是中国旅客赴日游“必买清单”上的常客。

象印的高光时刻出现在2015年，那一年象印的净利润达到了63亿日元，比去年同期增长68%，创下了历史新高。而在外国游客赴日扫货的带动之下，象印销售额也同比增长了17%，达到897亿日元，同样创下历史纪录。

但2016年，象印就走上了下坡路。财报显示，象印那一年的销售额微减到892亿日元，值得注意的是，在当时的财报发布会上，象印社长市川典男提到了一个关键的数据，即2016财年免税店的销售额为19亿日元，几乎比上财年的36亿日元减少一半。

“从爆买恢复了正常”，这是市川典男给出的评价。而这样的评价也透露出一个问题——免税渠道及其背后的访日游客很可能是象印十分依赖的一个存在。

据了解，在象印的海外营业收入中，占到约4成的中国是其最大的市场。但近两年，在中美贸易摩擦及人民币贬值等影响之下，中国游客在日本的购物势头开始下滑。今年年初，日本观光厅的统计数据显示，去年访日外国游客达到3119万人，旅行消费约4.5万亿日元，均创历史新高。中国游客人数依旧稳居第一，但在人均消费额上，2017年居首的中国大陆却跌至第四位。比起“爆买”，中国人的旅行方式也发生了转变，比如更注重体验。

“爆买”现象的退潮让日本企业变得忧心，象印便是其中一个。但这种下滑或许并不仅仅只是因为访日游客的消费问题，在海外市场上，象印并不是一家独大，其最大的竞争对手虎牌魔法瓶也在加速进军海外。亚马逊中国2017年的跨境网购趋势报告中，虎牌保温杯便位列第一。而这也从侧面反映出了象印的另一个弱点——尚未踏足电商。

也是在这样的背景之下，对于2019财年的财报，市川典男提到，“由于担忧低价销售，迟迟没有涉足电商网站也产生了影响”。因此象印预计将在中国涉足电商，同时推出新产品。与此同时，象印预计2020财年销售额将同比增长2%，达到805亿日元，营业利润增长1%，达到55亿日元。

值得注意的是，如今的象印已经不止发力中国市场。今年2月在德国法兰克福举行的全球最大规模日用品展销会“Ambiente”上，已经缺席了16年的象印再度回归，而象印此举也是为了进入欧洲市场。此外，印度也是象印的潜在市场质疑。