2020东京奥运会延期：砸下50亿元的阿里巴巴怎么办？

图片来源@视觉中国

文 | 极点商业评论，作者 | 零零漆，编辑 | 刀疤姐

提前半年落地的阿里巴巴2020东京奥运战略，不得不因为新冠肺炎疫情在全球的爆发，按下暂停键了。

3月24日，在加拿大与澳大利亚先后宣布拒绝组团参加东京奥运会后，国际奥委会发布声明称，未来4周内将完成新冠肺炎疫情对东京奥运会影响的评估，届时将作出决定，包括推迟奥运会的可能。随后日本首相安倍晋三向国际奥委会主席巴赫提议，东京奥运会推迟1年举行。（根据最新消息：国际奥委会宣布东京奥运会延迟1年至2021年7月）

事实上，无论东京奥运会是否依旧按原计划举办，这届奥运会都已遭受到严重疫情冲击，主办城市、赞助商、转播商及合作伙伴都将面临巨额损失——根据日本机构第一生命经济研究所预测，推迟奥运会造成的经济损失将超过3.2万亿日元（约合人民币2066亿元）。

其中就包括阿里巴巴。作为国际奥委会TOP赞助商之一，据悉阿里巴巴所出的赞助费用将不低于8亿美元，折合人民币约50亿元。

在有保险情况下，金钱损失只是最微不足道的一方面。对于阿里而言，更大影响，不仅是原计划紧密锣鼓进行的奥运营销活动被迫停止，淘宝直播等市场格局争夺重陷迷局，品牌全球国际化的进程推迟，甚至“阿里成为奥运数字新大脑”的愿景也暂时难以实现了。

01 被迫暂停的奥运营销

▲2017年，马云与奥委会主席巴赫为联合logo石雕揭幕

“目前没有什么影响，仍按照奥运如期进行的打算来执行计划。”3月24日，一位阿里巴巴内部人士对极点商业评论（jdsy2020）称。在她看来，因为阿里与奥运会合作期限足够长，不止这一届夏季奥运会，阿里有能力将影响降到最低。

不过，另一位阿里内部人士则表示，需要等到奥组会的官方确切消息之后，才能对下一步动作进行判断。

截至目前，阿里巴巴方面尚未透露，已在东京奥运会中合计投入的资金——2017年1月，马云和国际奥委会主席托马斯·巴赫握手宣布，阿里以总投资金额不少于8亿美元，在云计算和电商品类上击败亚马逊，加入奥运TOP合作伙伴行列，赞助期限十年，覆盖了2018年-2028年三届冬季奥运会和夏季奥运会，成为奥运史上一次性合作期最长的TOP协议。

此后，阿里专门成立了一支奥运团队，由阿里巴巴首席市场官董本洪（花名张无忌）领导，平昌冬奥会、东京奥运会、北京冬奥会的工作三线并进。2018年2月，平昌冬奥会第二天，阿里巴巴科技馆开馆，马云亲自出席并讲话。

原定今年七八月份举行的东京夏季奥运会自然是重中之重。去年12月16日，阿里提前半年在东京开启奥运营销，启动“天猫东京2020奥运营销”项目，董本洪现场提出“5亿人参与奥运互动”的小目标。

虽然淘宝直播、飞猪、优酷都有份参加，但实现5亿人参与小目标的主要载体是天猫——根据董本洪后来的回忆，2016年9月在瑞士洛桑的国际奥委会总部，阿里与国际奥委会关于TOP赞助第一次正式会谈时，正是他拿出手机打开天猫直播，遥远东方已深夜却仍有数千场直播的场景，打动了国际奥委会总部的部长们。

因此，在启动仪式上，天猫就宣布已和上百家顶级品牌达成2020奥运年深度营销合作计划。彼时按照计划，从启动到东京奥运会开幕，各种节奏的营销将变得非常密集，阿里将调配一切资源，打造一个All in的效果。

但突如其来的疫情，即便奥运会不延期，阿里的奥运营销计划也早已被迫打乱甚至终止——据了解，所有线下营销活动自1月中旬后一律取消，目前鉴于全球疫情形势仍然看不到恢复希望。当然，一旦奥运会确定延期，那么就只有在2021年初重启。

阿里本身的公关、宣传也因不合时宜，变得终止。关于阿里奥运营销公关的最后一条消息，截止目前是1月16日，阿里将在日本东京成田机场启动"阿里云画廊"创意活动——此后，疫情突如其来，这场创意活动是否如期举行目前不得而知。

被迫暂停的还有那些已和阿里有深度营销合作计划的品牌商家。“天猫非常鼓励商家做跨界营销，如果没有疫情，商家原本可以自行投入资源，生产与奥运相关营销资源跨界营销。”一位做体育用品的天猫卖家说，他们原本也计划了一系列营销活动，但现在这些计划都已终止，老板只能无比惋惜至少今年这个机会已失去了。问题是，还不知道今年的经济环境能否让公司安然等到明年。

一旦奥运会确定延期，许多研究机构的预测也会落空——有研究数据显示，体育营销到2020年的规模将接近600亿元，5年复合增长率将超过25%。从收入上来说，阿里原本也有利可图，但现在能否在1年后保持这个增速其实是个未知数。

02 2020年难以起飞的梦想

随着东京奥运延期无可避免，阿里奥运战略打包计划中的优酷、飞猪、淘宝直播等，不仅势必面临调整，而且未来的市场格局也增添了诸多变数。

比如淘宝直播。目前中国电商直播带货正火热，但抖音、快手、淘宝直播是其中最凶猛的三家，抖音有李佳琦、牛肉哥，快手有散打哥、辛巴，淘宝直播有薇娅、李佳琦，最近也有小道消息称罗永浩8000万签约了淘宝直播，但总体来说三家并未决出最终胜负——原本，淘宝直播可以利用东京奥运会的巨大优势，与快手、抖音拉开差距，但现在仍然要陷入电商直播混战了。

相比之下，优酷、飞猪处境可能更危险。优酷早就开始上线一系列奥运相关栏目，比如刚刚开启的“冠军体育课”第三季直播，奥运延期这个直播很可能就会难以延续，而且目前优酷在与腾讯视频、爱奇艺争夺中处于下风，等到2022年奥运会重启之时，优酷又会是怎样的处境？

谁也不知道。毕竟中国互联网江湖是如此日新月异，且残酷。

飞猪也是如此，飞猪原本集合了万豪、迪士尼、环球影城、希尔顿、默林集团、新加坡航空等一系列全球旅行大牌，推出了一系列活动，试图变身全球旅行品牌——在2020年旅游业受疫情影响惨淡、奥运延期双重重创下，飞猪的梦想至少在2020年，难以飞起来了。

受影响最小的可能是阿里云。

阿里云目前已经成为全球第三大云计算服务厂商，2019年的增速超过了亚马逊、微软，正在加速向海外拓展。做世界第一，是马云对阿里云的野心，也是阿里成为奥运TOP赞助的最大期望之一。在马云看来，云计算是阿里未来十年的核心领域，全球奥运会显然有助于阿里云走向海外国家，成为更加广阔的云。

由于奥运会TOP赞助商的排他性，云对于奥运会方方面面的重要性，阿里云的全球化未来仍然可期——只是要推迟而已。

甚至，或许以阿里云领先微软、亚马逊的增速，以及国内没有敌手的领先地位，在东京奥运重启之时就已成为世界第一。

希望如此。

阿里云增速超过微软和亚马逊

03 未来1年国际化战略如何调整

事实上，对于马云和他的阿里帝国而言，商业数字已经无法完全体现，希望阿里在奥运中扮演的角色——马云一直希望，阿里不仅能利用数字化技术，帮助奥组委搭建一个数字化的奥运会，而且是阿里扭转国际品牌形象，toC与toB业务走向国际化、年轻化战略的最优推手。

2016年12月，阿里再入美国“恶名市场”名单。1个多月后，阿里成为奥运会TOP赞助商，对在国际上饱受假货问题批评和困扰的阿里来说，这显然是改善国际形象的一个重大途径，极大有利于阿里国际品牌形象改善和加强国际合作。

关于这一点，马云和张勇都曾经表示，赞助奥运会是帮助阿里巴巴走向全球化的最好方式。张勇原话如下：“这是我们全球化战略的一部分，同时能够向服务20亿消费者的目标更进一步。体育是我们‘健康与快乐’长期发展战略的核心，成为奥林匹克运动进化历程中的合作伙伴，将在全球范围内加强我们的品牌影响力。”

这并不意外。近年来，阿里虽然从强调数量转变为强调用户维度，但在国内市场的用户规模、活跃度、ARPU已日趋饱和，阿里过去几年的国际化并不顺畅情况下——借助奥运会走向全球，正是最好的方式。

众所周知，三星是个借力的最成功案例。三星在1997年跻身国际奥委会TOP赞助商行列后，不仅走出了韩国，还一跃成为全球一线消费电子品牌。

但现在，随着东京奥运会的延期，疫情对全球经济的冲击，阿里未来一年在国际上的品牌形象如何建设、如何在全球开展生意，很多既定战略恐怕也不得不进行调整了——是像过去几年在海外收购诸多电商、物流企业全面布局，还是步步为营、深耕某个市场，是一个考量。

而且，必须认识到，作为国内领先的互联网企业，阿里还肩负着向外界传达中国互联网、中国企业实力和形象的责任。美国的可口可乐、VISA和通用电气，日本的丰田与松下，韩国的三星等等，某种程度上无一不代表了该国企业在全球的整体形象——其中原因，正是源于奥运会这个100多年经典品牌IP的独特魅力。

这一点，曾经的奥运赞助商联想没有做到。阿里能做到么？

想做到这点并不容易，比如柯达等失意者，他们曾在这场游戏中投入大量的金钱与精力，结果却未能如愿。对于阿里而言，随着东京奥运会的延期，挑战会更加艰难。

挑战不仅在于，疫情何时才能结束，对全球经济冲击到底有多大，最终影响到阿里自身。还在于在全球，年轻人对奥运会的热情似乎有衰退趋势——美国AC尼尔森的数据就显示，2016年的里约奥运会，美国18岁到49岁人群的收视率相较上一届下滑了25%。

依靠淘宝直播、天猫、优酷等，能否重振全球年轻人对奥运会的热情，进而让阿里的国际化之路更顺畅一些？希望再无意外，那时2021年的东京奥运会会给人们答案。