轻食代餐与年轻人

看着镜子中肉感十足的脸泛着油光，李艾很焦虑。

这种焦虑来自四面八方，让她无处可逃。无论是小红书、微博、抖音，还是朋友圈，迎面而来的巴掌脸、大眼睛、又瘦又美的妙龄少女，让李艾觉得自己也应该瘦下来，仿佛瘦下来就能变美。

于是，李艾一边无法控制自己的口腹之欲，顿顿外卖、火锅、小烧烤；一边又被小红书博主们推荐的瘦身产品疯狂种草。从早期的瘦身茶、酵素，到今天各种0卡0脂的代餐食品她都尝试过。李艾对《中国企业家》形容自己的生活是“间歇性减肥，持续性养膘”。

她曾花1万元买过康宝莱的代餐奶昔整套搭配方案，因为价格昂贵，在使用初期她严格按照要求，用奶昔代替早、晚两顿正餐，中餐只吃少碳水的食物，“你花了那么多钱，就会忍着不多吃了”。

坚持一个月下来，效果显著，她成功瘦身5公斤。但之后，就像以往每一次减肥一样，李艾慢慢懈怠并逐渐恢复到以前无节制的生活状态，肉再一次长了回来。

如今家里橱柜的角落里，还留有一整罐没能开封的康宝莱奶昔。但这并不妨碍李艾继续尝试其他新的产品，但凡可能有效果的，李艾都会放手一试。“我自制力很差，靠花钱又不费力的方式就能瘦，是最适合我的。”

新裤子乐队的那首《朋克养生》单曲将这种焦虑又矛盾的心态描绘得淋漓尽致：涂最贵的眼霜，熬最长的夜。啤酒里加枸杞，威士忌加人参。“朋克养生”一词，是这群边“作死”边自救的90后、00后们的真实写照。

敏锐的创业者发现了这些年轻人的矛盾心态和消费理念，以及背后蕴藏的庞大市场，痛点被一一发现并挖掘。

一时间，大健康领域迅速崛起了诸如麦片、代餐奶昔、蛋白棒、鸡胸肉等一批新的消费品牌，贴上“零卡、零脂、零糖、无负担”的标签，填补着市场上原本空白的各类细分赛道。不知从何时起，这些产品有了统一的名字叫“轻食代餐”。

根据《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年直接增加到3540个。而这些新品牌一经推出，销量呈爆发式增长，显现出巨大的潜能。

随着资本的涌入、创业者扎堆入场，整个轻食代餐赛道呈现出一片繁荣景象。但是有人也发出疑惑，吃“轻食代餐”真的能“瘦身”吗？

抖音孕育出的代餐新势力

2020年3月，小米众筹上的一款叫ffit8的蛋白棒，凭借14天内销售1000多万元的纪录，横空出世。

一个月后，罗永浩坐在直播间里，宣布ffit8成为自己的官方代餐。在抖音上，ffit8的专有名词是“罗永浩推荐”，老罗直播ffit8的视频、语音cut在全网被疯狂转载。

“赶上去年那场抖音电商直播的流量红利，我们传播得很快。”ffit8创始人张光明对《中国企业家》透露，仅靠抖音流量的导入，靠用户的主动搜索，在2020年6·18期间，ffit8成为天猫、京东等电商平台蛋白棒销售额第一的健康食品品牌。

　　张光明。来源：被访者

“当下，抖音是最大的流量池。”鲨鱼菲特创始人强小明对《中国企业家》表示，现在很多新消费品牌的核心流量来源是抖音。

甚至，业内有新品牌的创业者断言称：“对于新消费品牌来说，输掉抖音就等于输掉了一切。”这句话虽有些夸张，但抖音流量运营成为各大品牌商越来越重视的主阵地，也是不容忽视的事实。

除此之外，新消费品牌特别看重抖音的转化率。据抖音官方数据披露，2020年1月到8月，抖音电商总体GMV已同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商家数量增加16.3倍。

而ffit8目前在各大平台的销量，排名由高到低分别是抖音小店、天猫、京东、小米。“目前，抖音小店要比天猫多一点点。”张光明称。

“年轻人在哪儿你就要去哪儿。”这是张光明打造ffit8时选择流量平台的基本逻辑。他认为，新一代消费者对于品牌认知与过去相比有很大的差异化。

“你觉得做年轻人的健康食品，最重要的是产品专业度、功能性？那是你认为，年轻人没人听你讲这些。现在的年轻人觉得喜欢就好，品牌要美、要好吃、要酷、要流行。”在张光明看来，一个从零到一的新品牌，用户对于品牌的认知，“一定需要不断通过他们喜欢的内容或IP去强化。”这就需要足够多的内容，并且不断地通过内容跟进。

比如，在抖音上搜ffit8蛋白棒，会看到刷不完的短视频内容，无论是明星直播、明星短视频还是达人视频，“我们做了很多内容，告诉大家ffit8蛋白棒是什么，为什么要吃它，能解决什么问题？”

在抖音上，靠着刷屏式的短视频内容攻占用户心智，ffit8品牌成功出圈。

电商老兵发现新商机

除了抖音，小红书、B站、快手等近年崛起的内容流量平台上，也崛起了一批新消费品牌。虽然在很多品牌看来，淘宝平台上的流量早已过了红利期，但与ffit8不同的是，主打鸡胸肉等轻食产品的鲨鱼菲特就是从淘宝上崛起的，而它的总部也设在阿里巴巴所在的杭州。

鲨鱼菲特的创始人强小明是一名电商战场上的老兵，有多年的淘系电商运营经验。在寻找创业机会方面，强小明是个坚持“遵循用数据说话”的理性派。

　　强小明。来源：被访者

创立鲨鱼菲特之前，在2013年，强小明曾携手几位电商爱好者创立了一家名叫“梦想十方”的电商工作室，前后为五芳斋、老金磨方、蒙奇奇等品牌提供过品牌运营和电商服务。操盘过多个食品品牌的强小明，对流量运营、数据运营的一整套玩法驾轻就熟。

因为擅长做大数据分析，在创业初期，强小明最关注网上的各种数据。

经过长期观察，他发现鸡胸肉品类存在着严重的供需不平衡状态。大量数据表明，消费者在网上搜索鸡胸肉品类的频率是持续增长的，而且“增长速度特别快”。但当时市场上能够提供给用户的鸡胸肉产品的解决方案并不友好，大多以冷冻为主。这些产品基本需要消费者带回家自己处理，所以整个产品的消费过程“转化承接极差”。

最重要的是，当时的鸡胸肉品类还没有出现一个真正的大品牌，强小明意识到属于他的机会来了。

“当时我们定了几个方向，要去找一些增速比较快、竞争对手相对较弱的偏蓝海市场。”在强小明看来，在当时，这个赛道的市场不是很大，但未来一定是可期的。在对比了几个关键数据后，强小明觉得创业的机会就在鸡胸肉品类。

于是，强小明和合伙人高宁开始携手创业，他负责运营，运动员出身的高宁负责产品。最初，全公司只有一个全职员工，负责管发货和仓库。为节省成本开支，初期的运营团队交由TP公司（淘宝代运营）来做。如此算下来，一个月仅仓储加运营等综合费用，成本基本控制在1万~2万元之间。在打磨产品的近一年时间，鲨鱼菲特前后投入不过10万余元。

经过深入调研，并了解用户痛点后，鲨鱼菲特成立初期便直接切入了用户痛点，将产品定位为：“常温不走冷链、开袋即食、多口味、不添加防腐剂。”

2017年，鲨鱼菲特推出了第一款鸡胸肉产品，并开始市场测试。在测试过程中，根据消费者的反馈，以及随着购买率、复购频次、口碑等各项数据的持续上升，强小明坚信“这个方向是可行的”，于是鲨鱼菲特开始扩充品类，从“小步慢走”变成了大步快走。

2017年鲨鱼菲特开设了淘宝店，当年销量100多万元；2018年入驻天猫后，销量达到1000多万元；2019年迎来爆发，线上销量突破8000多万元。

除了在淘系平台开店，2021年，鲨鱼菲特在抖音上的增长也非常可观。2020年12月，鲨鱼菲特的抖音小店开张，据强小明透露，预计今年在抖音小店的销售额能占总销售额的三成左右。“我们在抖音的运营，做得相对比其他平台慢一些，但抖音是一个巨大的蓝海。”

互联网连续创业者试图“救己救人”

与传统消费品牌不同，新消费品牌的创业者们，很多都是资深的互联网从业者。

张光明曾是互联网票务整合平台航班管家的联合创始人，他还是e代驾等多家公司的天使投资人。他的创业经历，在某种意义上其实是一个试图“救人救己”的曲折故事。

在2016年，张光明突然被检查出来患有心脏病，这彻底改变了他的人生轨迹，也最终让他发现了新的创业机会。

那一年，他做了心脏手术，换了“牛瓣膜”。突然之间，张光明觉得自己不一样了，他笑称自己变成了一个“生物极客”，因为换了“牛心”，就觉得自己很牛。这场手术除了给他的身体带来了变化，也让他突然对健康兴趣大增。

在家休养的半年内，张光明看了很多与营养健康有关的书籍，考了一些营养师的证书，甚至专门去哈佛读了《循证营养学》。因为知道得多了，他更焦虑了。一看超市里的食品配方，“高糖、高油、高热量”，他感觉自己被垃圾食品包围了。

于是康复后，他组织了一个线上的互联网公益减肥组织，教用户怎样才能有效、健康快乐的减肥。这一过程中，他也先后尝试推出过一些产品，比如一周瘦身套餐、防弹咖啡、防弹坚果等健康食品。但都不理想，经常会被用户抛弃。张光明后来觉得这些产品“可能太复杂”，不能有效的成为用户的一种生活习惯和方式。

过往的经历给了张光明很大的启发，他对ffit8最初的产品定位变得很清晰：一、减糖；二、补充优质蛋白；三、产品要足够方便、好吃、有营养。

“为什么外卖、垃圾食品不健康，大家还是会天天吃，因为它便捷，为用户创造了时间价值。即使大家觉得它不够好，仍然成为大多数人的生活方式。“所以，张光明意识到要想改变一种生活方式，必须用垃圾食品的方法——要足够便捷，能够创造时间价值，并且要好吃！”

2018年底到2019年初，ffit8确定了品牌、战略规划和产品路线。2019年10月，ffit8的整个产品线发布。2020年疫情，赶上了一波“追逐健康、追捧蛋白质”的风口和趋势，一根35克121卡、富含23%蛋白质的ffit8蛋白棒成为了爆款。

“极致简单、极致方便”，这是张光明打造ffit8所追求的产品底层逻辑。他认为体重管理、补充蛋白质、控制热量摄入和增加饱腹感，这些问题“都应在这根蛋白棒里得到解决”。

打破偏见：健康的产品不好吃？

如何不停打造消费者喜欢的健康产品，并长期占据消费者心智？这是强小明、张光明等创业者现阶段乃至未来最头疼的事情。

打开淘宝，无论搜索鸡胸肉还是蛋白棒，映入眼帘的各色产品和品牌，能让消费者挑花眼。市面上太多的选择，让这些创业者不得不思考，如何能让用户对品牌产生忠诚度，并不断回购。

健康食品与一般快消品的最大区别是：“需要不断提醒用户”。在张光明看来，人的本性就喜欢“高糖高油”的垃圾食品给味觉带来的刺激性，“吃糖会给人带来快乐”。所以你就要不停地出现在消费者的决策场景中，时刻提醒他“你该吃点健康食品，该管理体重了”。

这也是为什么很多新消费品牌会花大力气去教育消费者。人的“惰性”会让消费者遗忘或生理性“排斥”“难吃”的健康食品，从而追求味觉刺激。这种循环，就像李艾的“间歇性减肥”一样。

当一款产品需要消费者对“自己有要求”，需要消费者去战胜“惰性”，去拒绝各种垃圾食品的诱惑，这还是一门好生意嘛？这样的产品，真的能够长期占据消费者心智吗？

“新一代的轻食代餐产品比上一代产品有了本质的提高，就像无糖气泡水，相比可口可乐等饮料，除了口感好，还给消费者制造了一个清晰的标签，就是‘无糖’。”在梅花创投创始合伙人吴世春眼里，这样的产品是可以占据用户心智，“一旦用户对它有了清晰的认知，复购率就来了。”

为在用户眼中形成持续清晰的品牌认知，新消费品牌产品的迭代速度都非常快。据知情人士透露，元气森林仅气泡水一款产品，就孵化出了20多种不同的口味，就是为了不断给用户带来新鲜的感受。

强小明则透露，鲨鱼菲特从推出第一款产品后就不停地在迭代。早期消费人群不多时，一款产品可以引领所有消费者的消费习惯。但随着消费人群的扩大，针对多元人群，鲨鱼菲特开始有针对性地推出不同的产品，试图形成自己的产品矩阵，“（对产品）始终保持敏锐度和创新，是现阶段的挑战。”

在产品层面，困扰强小明的另一个挑战是要“好吃”，提起这个话题，强小明用“一把鼻涕，一把泪”来形容这一路探索的不易。“好吃的产品不健康，健康的产品不好吃。”要把不好吃的食物做得好吃，需要“持续性的投入和研发费用，还要多跟消费者互动”。

回忆过往经历，强小明称无论是食材选择、工艺方案，还是调味配方，每年都要从这几个维度衍生好多版本，这是一个“解决起来挺麻烦的过程”。

骨感的现实：流量在哪里？

如果说打磨产品是创业的第一步，获客就是艰难的第二步。

“极致简单、极致方便”是创始人张光明打造ffit8所追求的产品底层逻辑。来源：被访者

记者初次见到张光明，是在北京东城区歌华大厦的会议室中，这是一座联合办公场所，大开间排列着工位，扁平的管理团队，整体工作氛围类似互联网初创公司，而“ffit8”也是靠线上的互联网平台打造出来的新消费品牌。

ffit8创立之初，就瞄准了小米众筹平台，他们看中这个平台的产品背书能力，希望ffit8能够在该平台上线。但“小米众筹要求很严，一般不做食品类，大多是科技产品”。理想很丰满，现实很骨感，小米众筹意料之中地拒绝了ffit8。

但张光明很执着，他花费一年的时间跟小米团队进行讨论。为达到标准，在产品设计上也做了很多调整，并不断地向小米团队解释该产品的独特之处。

双方在之后的多次接触与沟通中，小米团队的态度一直反反复复，非常“犹豫”。2020年疫情爆发后，公众对健康食物的需求与日俱增，看到这一市场需求变化后，小米团队终于松口了：“好吧，那就试试。”

2020年3月，ffit8品牌首次在小米众筹平台正式上线，14天内1000万元的销售成绩创造了小米众筹平台的多项纪录，也让ffit8横空出世，打响了品牌声量。小米众筹是ffit8借力的第一个流量场。

趁热打铁，一个月后，ffit8找到了罗永浩，成为罗永浩的直播选品，借助抖音电商的直播流量迅速成为爆品，这是ffit8押中的第二个流量场。

“老罗是一位极客，科技极客，他不轻易做广告代言。”这是张光明选择罗永浩的原因。

此后，ffit8品牌不断的跟知名IP联名，比如超级猩猩、《中国新说唱》《潮流合伙人》等大热IP，不断找到新流量。“在健身房里，超级猩猩是非常酷的品牌，跟这个IP联名就是想打动运动健身的人群。”《潮流合伙人》《中国新说唱》也是同样的逻辑，张光明希望ffit8能够很酷，成为潮流的风向标，“我们选择联名的IP都是能够强化用户认知、创造价值的，这样才能把品牌形象建立起来。”

为能够获得更多的流量，ffit8在营销方面也一直在发力。张光明表示，“品牌发展前期会把一部分毛利及额外的营销费用，用于市场投放，现在获得的融资也有相当一部分是用于市场营销的，这是品牌初创阶段建立品牌形象的重要方式。”

巨头们纷纷进入战场

字节跳动的入局，就像一剂强心针，让整个赛道沸腾了。

2021年，字节跳动入局鲨鱼菲特，成为其第一大机构股东。

强小明还记得，字节跳动战略投资部第一次联系他，是在2020年9月。当得知字节跳动有投资意向时，他第一时间想的是“他们为什么要投资我们？”

　　鲨鱼菲特公司。来源：被访者

为弄清楚字节跳动的投资意图，双方进行了深入的探讨。

“投后双方关系是怎样的，流量上是否扶持，是否对别的渠道有要求。”当这些信息都了解清楚后，强小明决定接受字节跳动的投资。

“就是纯财务性投资，不涉及任何战略性或排他性。”这是字节跳动与强小明之间达成的共识。

双方沟通得很顺畅，在首次接洽后，花了一两个月时间，双方就敲定了投资。除了鲨鱼菲特，据媒体统计，在过去的一年内，字节跳动还投资了多个新消费品牌，包括参半、云鲸、空卡、懒熊火锅、因味茶等。

2020年，轻食代餐这个赛道迎来了融资潮。这一年鲨鱼菲特先后完成了四轮融资，而ffit8在2020年7月到11月，三个月内便获得了两轮单笔达数千万元的融资。头部品牌超级零、若饭、王饱饱、Smeal等在2020年也都先后完成了至少一轮融资。

这一年，泡泡玛特、完美日记先后上市，元气森林估值大涨。

“2020年是消费品投资大年，很多头部品牌的上市拉动了投资热情。”吴世春对《中国企业家》表示，2019年到2020年消费赛道的投资增长趋势是“很陡峭的”。“我们原来只投资几百万元，现在可能投三个品牌下来，就一共投了几千万元”。甚至因为赛道过热，有很多好的消费品牌“抢都抢不进去”。

除了创业者，资本也看好这个赛道的长期价值。根据欧睿国际报告显示，代餐产品在欧美渗透率高达90%，而国内的渗透率仅为40%。

“Z世代已经崛起，这批消费者对于中国品牌非常认可。”在吴世春眼里，如果对比国外轻食代餐赛道的巨头汤臣倍健、康宝莱等，国内新品牌才刚刚建立，还有很大机会。

目前Z世代用户群体已超3亿人，“不要把它（轻食代餐赛道）想小了。”吴世春以每年每人花费300元~500元为标准计算，未来也有望成为超1000亿元规模的市场。

按照欧睿国际统计数据，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元。其中，中国市场达到571.7亿元，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元。

近两年，蒙牛、伊利、娃哈哈、旺旺、中粮、香飘飘、南方黑芝麻、百事等一线消费企业相继推出了代餐产品，试图挖掘潜力巨大的轻食代餐市场。就连主营业务为零食的良品铺子也推出了“良品飞扬”蛋白代餐奶昔。

崛起背后的时代机遇

今日轻食代餐赛道的火热，让早期的创业者有种恍如隔世之感。要知道，在2017年时，这个赛道还是另一番景象，是不折不扣的“冷门”。

“最早创业时，大家都看不懂，鸡胸肉是什么产品？口感会好吗？有未来吗？轻食是不是伪概念？”在创业之初，强小明听到过太多类似的争议。

华创资本投资人魏绪对这个赛道的变化也有着深刻的体会，因为关注消费赛道，魏绪笑称自己，在2017年时是一个“边缘投资人”。

“我是2017年开始看新消费品牌，当时的感受很深。当一群投资人朋友出去吃饭时，大家聊的都是互联网，我说自己投了什么项目，大家一听都说：我们公司不看这个赛道，这就很尴尬。”魏绪对《中国企业家》回忆道。

　　魏绪。来源：被访者

2018年12月，华创资本参与了超级零Pre-A轮融资，到了2019年至2020年，魏绪发现这个赛道突然有主流化趋势，甚至很多项目都抢不到了。“我们之前投的时候，非常保守，现在回过头来看，很多都已经超预期了，整个行业也都超预期了。”

早年曾留学海外的魏绪，在国外接触过太多零糖低卡的产品。但她回国后发现，这个赛道在国内是相对空白的。

超级零是比较早探索这个赛道的企业，无意间看过超级零公众号内容的魏绪一下子就关注到了这家企业，“投一些创新的，能够在现有产品上更好的去满足大家需求的东西。”这是魏绪的消费投资偏好，超级零希望提供科学的代餐食品，并研发适合国人的创新断糖产品以改善生活，这也是魏绪最为看重的一点。

近两年，轻食代餐赛道的新品牌迅速崛起，也存在时代机遇。在魏绪看来，2017年到2018年时，新消费之所以不是风投机构的typical deal（典型交易），是因为在过去，消费品行业进入的门槛非常高，不是拿钱就能做好的事情。

如今，“物流、仓储、电商、供应链”等基础设施的完备，让消费赛道的门槛逐渐降低；新兴互联网内容平台的兴起，也大大降低了获取流量的成本，这让很多创业者能够以极低的成本去创业。同时，也给了很多新品牌前期试错的空间。

这个赛道未来的发展前景会如何？魏绪毫不避讳的说，“目前还处于早期阶段，最终的解决方案是什么，没人知道，大家还在不断的尝试，未来不排除行业也会出现泡沫。”但她坚信这个赛道一定会留下一些好的产品和品牌，并成为消费者生活的一部分，这是不可逆的趋势。

灵魂拷问：吃了真能瘦吗？

“这个轻食代餐产品，吃了真的能瘦吗？”很多消费者有这样的疑惑。

关于产品的定位，轻食代餐品牌的创业者们，更愿意将自己的产品定位为健康食品，而非“瘦身”产品。

张光明形容ffit8蛋白棒产品的核心功能是补充蛋白质、解决饱腹感、降低食欲、减少食物热量的摄入。他称，这与以往喝减肥茶通过排泄、节食减肥大相径庭，是在增加用户营养的基础上，健康的“帮用户管理热量，用蛋白棒替代一顿饭”。

至于轻食代餐产品对“瘦身”是否有效，正如某位投资人所言，“很多人无法坚持去健身房，不会说健身没效果，只会说自己没坚持。代餐也是，不会有人觉得代餐没有效果，只会说我没坚持。”

就像李艾一样，她喝过代餐粉后真的瘦了5公斤，但最终反弹的原因是她无法坚持喝下去。李艾在吃代餐的那段时间内，严格控制自己的饮食，减少食物摄入量，最终成功瘦下来，但这是代餐的功劳？还是李艾控制饮食的功劳？其实也很难说清楚。

对于这个问题，强小明认为，健康食品和瘦身食品不是一个割裂的关系，反而是一种模糊的关系。“轻食代餐是泛健康的标签，是大家对于健康生活的向往。”有一部分人吃轻食代餐是为了瘦身减脂，但也有相当一部分人就是想吃得健康一点，“低卡低油低盐”已经是很多人在追求的更高生活品质。

但作为健康食品，轻食代餐这个近两年才火起来的新赛道，目前还没有出台任何食品标准。究竟什么样的产品才是值得消费者信赖的轻食代餐产品，行业也没有相关法律标准。

“行业没有标准，确实会引发市场乱象。”据强小明观察发现，如今是每个企业根据自己的标准在定义产品，“甚至我看到很多竞争对手，在获取我们的食品标签后，声称其产品成分含量跟我们是一样，但其实只是虚标成分而已，产品里根本没有，但他们的价格会卖得更加便宜，而类似事情时有发生。”

张光明也表示，市面上有很多由代工厂“贴牌”生产出来的蛋白棒，产品成分不明确，贴个标签就拿出去卖了。“虽然大家看着都一样，但产品质量和食材是完全不同的。”

诚如张光明所言，“这个赛道仍处于初级阶段，大家都在教育市场。”所以，统一的行业标准还需要时间去逐步改进。同时，轻食代餐还没有出现一款产品像“元气森林的无糖气泡水那样，成为引领新消费行业的大爆款”，而轻食代餐的市场，距离行业大爆发还为时尚早。至于整个行业未来的走向，只能交给时间来解答了。

文中李艾为化名。