食品饮料：新品的繁荣与陷阱

经济观察报 记者 叶心冉 “都不缺新品灵感，都在谈以消费者需求为中心，可生意为什么还是那么难做，到底哪个环节出了问题？”英敏特亚太区洞察研究资深副总裁徐如一第一天逛完FBIF（食品饮料创新论坛）之后发出这样的感慨。

6月14日-6月16日，FBIF2023食品饮料创新展举行，企业在其中展示新产品、新方案，行业人士在其中探讨创新和增长模式。

新产品、新品牌、新趋势

逛展一圈下来，利乐大中华区企业传播副总裁牟晓燕对于展会的最大感触是企业推新的热情高涨，大家都在寻找新的机会。

新产品、新品牌确实在其中争妍斗奇，其中非常明显的一大趋势是健康化、功能化。

旺旺旗下主打低糖低卡产品的零食品牌FixBody展台工作人员告诉记者，低GI藜麦饼干、高蛋白威化产品很受欢迎。袋鼠先生展台的燕麦拌面吸引了多位消费者驻足，据展台工作人员介绍，袋鼠先生成立之初主要专注于即食牛肉、鸡肉，后来逐渐拓展到烘焙、主食，主打低GI、减脂、控糖。

在饮料展区，椰子植物基之间的竞争成为非常显眼的存在，包括菲诺、春光、可可满分等均在展台展出了椰子水、椰乳等产品。

椰基饮品是近些年饮品健康化创新的代表之一，诞生了风靡全国的生椰拿铁现象级大单品，新老品牌纷纷入场掘金。受益于终端市场对于电解质水的旺盛需求，富含天然电解质的椰子水也取得快速增长，这其中开始衍生出更为细分的机会。

在其中一家椰基品牌展台，多位采购商对粉红椰子水产生了浓厚的兴趣，工作人员介绍，粉红椰子水来自泰国香水椰，呈现出天然粉色，其中一位采购商饶有兴致地询问现场是否有这款新鲜椰子。

在红海市场里，生产商、品牌商希望通过微创新，寻找蓝海。一位来自山东的咖啡店店主看到云南一家企业推出的茶咖冻干粉兴奋不已，“我就是来找这个的。”这位咖啡店店主告诉记者，茶咖饮品开始成为线下的一个新的趋势，她想在门店增加一些新的风味，专门来寻找解决方案。该茶咖冻干粉品牌负责人告诉记者，品牌主要是打造有茶香的中式风味拿铁，大红袍茶拿铁、生椰乌龙拿铁在线上很受欢迎。

此外，记者还注意到很多跨界选手入局食品饮料行业。展会上一家主打“药食同源”理念的饮品品牌推出的草本养生水吸引了记者的注意。据悉，这是今年3月刚刚成立的品牌，母公司是一家医药企业，借助供应链优势，跨界成立饮品品牌，产品中添加了人参、茯苓、莲子、甘草等草本配方。

除健康化之外，功能化则是另一大明显趋势。

“精准营养”是利乐公司今年关注的一大热点。利乐的洞察发现，除了蛋白质和钙以外，消费者期待从牛奶中获取更多精准的功能性营养，比如改善睡眠、改善心理健康、身材管理、增强免疫力等。利乐认为，针对不同消费者的身心健康，强调精准营养概念的产品将成为潮流。

有口服美容液品牌的工作人员告诉记者，赛道已经呈现白热化的竞争。除了胶原蛋白、玻尿酸口服液这一常见的产品之外，记者在现场注意到还有将麦角硫因、烟酰胺等此前广泛用于护肤品，主打抗氧化、美白功能的成分用于口服制剂。

深圳一家大型食品原料及添加剂生产加工企业的销售负责人告诉记者，消费者愈加成为“成分党”，关注食品提供的确定性功能以及功能背后的原料原理。

帝斯曼-芬美意全球联合首席执行官DimitrideVreeze曾在接受经济观察报采访时谈到，中国消费者希望能够看到产品提升免疫力的原理与背后的科研依据，希望通过大规模的临床试验确信产品对于健康或是免疫力的提升作用，“中国消费者对产品有着更高的期待，他们同时希望营养、口感和风味俱佳。”

品类细分中也藏着机会。在展会，记者注意到越来越多主打细分品类的品牌出现，比如只专攻番茄、大蒜、蔓越莓等单一品类，强调其功能性。

将品类以更适合中国消费者的方式再做一遍也是灵感之一，比如前述提及的茶咖，以及记者在展台发现的主打“更适合国人口味”的奶酪品牌等等。

里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松指出，“行业内有句话叫‘摸着高线市场做’，欧美市场走过的路我们也会再走一遍。”复盘欧美市场会发现，健康化、天然化驱动了零食烘焙行业的四次增长，市场不断朝低糖、低脂、高纤维、高蛋白的方向发展。因此，在健康化的驱动之下，意味着传统的具备不健康负面认知的细分品类蕴藏着巨大的战略机会，比如用更加健康的食材，魔芋、鹰嘴豆等天然食材去生产面包、饼干、巧克力等。

“创新”在这一市场一直在如火如荼地发生。徐如一谈到，对于中国企业来说，产品创新不缺乏灵感，他们敢于创新、善于创新。

利乐公司全球市场副总裁JuliaLuscher在接受经济观察报采访时亦指出，在产品开发上，中国品牌能以非常迅速的节奏、非常灵活的方式去迎合消费者需求。同时通过短视频的方式与消费者进行交互，以及在品牌联名的共创方面，中国市场的创新都走在全球前列。

需求缓慢恢复 渠道生态复杂

不乏新品、不乏灵感，但是想象中的强劲复苏并没有出现。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼在演讲中谈到，2023年消费有所反弹，但消费者信心稳步增长的同时，比2021年的同期水平仍然有所下降。

并且，部分品类在持续下滑。凯度数据显示，相比2020年，低温酸奶在2022年的消费频次下降了14%，饼干下降了11%；啤酒2022年比2019年下降了5%；奶酪从2021年到2022年，一年之内下降了6%。

新品的踊跃出现为市场营造出热闹的场景，但也正因如此，激烈的竞争下，有些品类被甩在身后。鲁秀琼谈到，“行业实在太卷。新品类、新产品层出不穷，消费者挑花了眼，所以单一品类下滑。”

但这还不是深层次的原因。鲁秀琼表示，更深层次的问题是，在消费信心不足的情况下，今天发生的并不是消费降级，而是消费者没有消费欲望，这是行业今天真正需要面对的问题。

需求疲软，行业内卷，种种原因导致即便新产品、新品牌令人眼花缭乱，但是强劲复苏未现，生意仍然难做。

这背后其实还有渠道端的问题。从FBIF展会现场能够明显发现，新锐品牌多从线上起家，通过与头部、腰部直播间合作，迅速放量。

但是线上渠道面对的困难也显而易见。流量红利消退，新客拓展成本高企，电商平台带来的利润与线下相比甚微，品牌面临的问题是，线下可以保证盈利的渠道不增长，线上提供增长的渠道不盈利。

徐如一谈到，拓客成本增高，“增长和利润难以兼顾。”

尼尔森的数据显示，2022年，线上、线下渠道的销售占比分别达到34.6%、65.4%，但是2023年监测到的数据，线上占比减少至29.7%，线下70.3%。

过去，电商渠道红利的巨量释放书写一个个造富神话，甚至渠道端的强势开始给人以错觉——“做品牌无用”。有业内知情人士告诉记者，国内某头部牛奶品牌在与一O2O渠道洽谈时，该渠道对接人明确提出，即便是白牌，也能轻松卖出去。

热闹背后可能隐藏的陷阱

增长困难之下，还有一些隐藏的问题需要关注。

其一是，新品的热闹与疯狂背后，可能暗藏陷阱。VentechChina管理合伙人CurtFerguson在圆桌论坛中谈到，在中国市场，可以看到有很多的变革其实是一种“热钱”，对于一些投资人来说，可能是一个陷阱，这其中，什么样的商业模式是奏效的，能够做到可持续和长期增长，这是需要思考的问题。因为很多模式并不一定能保持可持续性。此外，在中国有大量的产品都可以用更低的成本获取，但能否获得更高的增值，让消费者更加愿意付费则是另外一个问题。

简而言之，“热钱”堆出的泡沫很美，但它终究只是个泡沫，既无法保证用户粘性，又对品牌溢价能力无益。

其二是，爆品一阵风，但品牌无留存。新品不断催生，爆品一波接着一波，联名此起彼伏，但是一波风潮之后，只简单在头脑中回想，哪些品牌留存了下来？ 有不少业内人士提出，本土市场面对的巨大问题是，爆品很多，话题很多，但品牌建设相对缺乏。

JuliaLuscher表示，企业的核心主线产品和新的机会需要同时并重，既要对大单品进行持续优化，同时也要通过打造爆品的方式即时抓住市场收益。但这背后一定是以长期主义做指引。

在牟晓燕看来，渠道布局虽然重要，但并不能决定企业的盈利能力。影响企业盈利的因素是多方面的，不单单是渠道布局。其中最为核心的是品牌建设。想要基业长青，必须要坚持长期主义，不断建设品牌。

徐如一亦指出，对于新品牌而言，资本加持固然重要，但是资本也会拔苗助长，反而影响了一些好品牌的成长。成功的关键在于坚持，这既需要平衡中短期和长期的目标，也需要坚定初心，不要盲追热点。在食品饮料行业，打磨好供应链，提升讲故事的能力，抓住渠道，在这三点提升核心竞争力。

在鲁秀琼看来，食品饮料行业正在从模式、业务、渠道、价格和品牌这五个维度进行整体的重构。

如果拨开这两年“热钱”堆砌的迷雾，也许重构只是一场消费者本位的回归。